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　　在這樣的市場環境下，首旅如家酒店集團的動作尤為突出，今年4月，其全新推出的中高端商務休閑酒店品牌——扉縵酒店進一步完善了首旅如家中高端品牌矩陣的差異化布局。目前首旅如家中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達53%，計劃未來可進一步提升。優異的數據彰顯了首旅如家在中高端酒店市場中的強大實力和影響力。作為國內頭部國民酒店集團，首旅如家加注中高端市場的背后，頗具深意。

　　一、洞察市場需求，大力發展中高端酒店賽道

　　2023年，中國經濟漸進重啟，高質量發展成為酒店的必選項，而中高端酒店則是行業重要增長點。從宏觀環境來看，其表現為人口收入結構變化帶來進一步沉淀優質商旅需求。根據麥肯錫數據預計，到2025年將有7100萬戶家庭進入中高收入群體, 這一消費階層對高水準、強體驗性的住宿產品的追求，將推動中高端酒店成為未來的風口。與此同時，下沉市場的發展和城市群的建設將形成巨大的"虹吸效應"，進一步推動中高端商務住宿市場的發展。

　　從消費層面來看，Z世代逐漸成為消費主力，其提倡"悅己",追求"質價比",更加傾向于選擇特色的、有歷史底蘊的酒店,也更注重酒店的社交屬性，喜歡認識新朋友、碰見有趣的活動和文化體驗。

　　從品牌角度來看，屬于新時代中高端酒店的特點，正變得日益鮮明。例如單體酒店正加快走向連鎖化，市場從增量期轉向存量改造期、標準轉非標多元、自給自足轉專業化分工和社會化協作、傳統管理轉智能和大數據應用的趨勢，中高端酒店市場從委托管理模式為主向特許經營模式為主轉變……過去酒店業更多是以規模與擴張速度為導向的粗放式發展，未來，行業則會更加趨于連鎖化、品牌化。

　　二、豐富中高端品牌矩陣，將核心競爭力落至實處

　　聞風而動，面對酒旅行業新的市場環境和消費趨勢，酒店集團如何才能實現突圍？對此，首旅如家酒店集團總經理孫堅表示："這兩年我們在持續發力并不斷突破中高端酒店產品。一是豐富品牌矩陣，二是加快下沉步伐。"

　　在品牌矩陣方面，首旅如家持續優化品牌金字塔核心腰部的中高端產品結構，將核心競爭力落至實處。一方面不斷推出全新中高端酒店品牌，今年4月主打商務休閑的中高端酒店品牌——扉縵酒店正式上線。

　　圖注：扉縵酒店-外立面

　　可以說，扉縵酒店是首旅如家又一中高端酒店力作，首旅如家酒店集團總經理孫堅對這個產品非常滿意，并對扉縵酒店的核心品牌價值做了清晰的厘定，即平衡商務的緊湊疲勞和幫助賓客煥發新能量。于整個行業而言，扉縵酒店或將掀起新一輪關于商務休閑生態的全新思考。

　　另一方面，首旅如家已構建以璞隱酒店、和頤至尚酒店等品牌為核心的中高端產品矩陣，通過持續創新與合作，打造高顏值、個性化、交互性的酒店產品，滿足消費者不同的住宿需求。

　　和頤至尚酒店主打"都市經典，至尚體驗"，獨具文化底蘊的藝術氣息等多重寫意元素融合在酒店設計之中，滿足商旅人士的社交情感需求，同時重視塑造時尚、鮮明的個性風格，以吸引更多的年輕消費群體。有溫度，亦有態度。

　　璞隱酒店則是另一種打法，在由文旅一站式服務平臺邁點聯合文旅資產管理平臺邁居舉辦的第十二屆邁點品牌發展大會上，首旅如家酒店集團發展中心副總經理王靜以《覺醒中高端，品牌發展的向"新"力》為主題，分享了傳承"建國"，獨具中式意蘊的"璞隱酒店"如何走出不設限的發展之路。

　　"那不設限的發展之路該如何走？"針對這個問題，王靜表示，首先是遠拓深墾。在過去，璞隱酒店的主要客戶群體是商務出行人士，因此其業務布局主要集中在一、二線城市。但如今，在國家利好政策以及國風、度假和康養等新興領域的助力下，璞隱酒店正以多線城市全面開花的姿態亮相市場，不斷擴大自身規模。

　　圖注：璞隱酒店

　　其次是精益出新，其追求的是"五好"，即好產品、好體驗、好價格、好收益、好發展，

　　而這些優勢體現在璞隱酒店的方方面面。據王靜介紹，璞隱酒店主打"城市隱逸空間"標簽，既具有民族品牌的文化底蘊，也有新國潮風格的體驗，特別契合于當下市場消費者所引領的國潮風特色。

　　具體來看，在設計層面上，璞隱酒店活用中式設計觀，借助竹片編織、上墻漆藝以及雕刻技藝等方式，呈現傳統中式獨有的空間美感。物件層面，除了古籍、繪畫和瓷器等器物之外，點綴在原木色客房內的禪定永生菩提葉和水寫字帖及毛筆，再加上每個璞隱空間獨有的定制元韻香氛，共同成就了中式生活美學的理想情境。

　　在膳食層面，璞隱酒店一盞配方源自古籍的璞茶，讓人找到一份返璞歸真的閑情雅致；一份透著時令美好的特色食補早餐，五谷養生膳糊、中式糕點以及養生湯等創新中式餐食，更能安撫消費者的中國胃，然后打造嶄新的味蕾沖擊。

　　在住宿服務上，璞隱酒店的客房用材及裝飾，均以自然環保材料為主，主色溫潤如玉，配置夢百合零壓床墊、養生關愛枕以及璞隱定制竹香，讓消費者在舒適、安逸、解壓的住宿環境中，回歸生活本意，享受靜好的時光。

　　圖注：璞隱酒店-客房

　　此外，在做好住宿服務的同時，璞隱酒店還通過打造"居善地以調養身心"的生活新體驗等方式，成為了一處難能可貴的"城市隱逸空間"。于消費者而言，在璞隱酒店可以喝茶、習字、會友，感受真正慢下來的生活詩意。試想一下，身著一襲漢服的年輕人，置身于璞隱酒店的這方中庭，裙裾起伏之間，舞動的不僅是風，更是一種文化心境。

　　三、縱深拓展，深入挖掘下沉市場空間

　　在加快下沉市場布局方面，首旅如家酒店集團總經理孫堅表示："未來，我們將重點推進中高端酒店在下沉市場的縱向拓展，加速中高端產品開店步伐�？梢哉f，未來三年首旅如家將在中高端市場做'大補課'行動，憑借品牌優勢和下沉執行力迎頭趕上。"

　　1、良好品牌優勢，奠定下沉市場開拓的基礎

　　隨著中國酒店品牌數量與日俱增，如何在市場打開知名度，收獲高業績成為大家競相追逐的核心目標。有著深厚品牌積淀的酒店就像含著金鑰匙出生的孩子，具有先天的市場競爭優勢。作為領先全國的國民酒店集團，首旅如家從成立至今已有20多年品牌積淀，擁有強大的品牌核心價值，眾多榮譽加身。截至目前，公司旗下擁有20多個品牌，40多個產品，覆蓋"高端"、"中高端"、"經濟型"、"休閑度假"、"社交娛樂"全系列的酒店產品，可以滿足消費者在商務出行及旅游休閑中對良好住宿環境的需求。

　　首旅如家的核心用戶是數以億計的國民消費者。截至2023年3月底，首旅如家酒店集團官方社交媒體共有近1500萬粉絲，官方APP"首旅如家"累計用戶超4995萬；同年4月，會員體系"如LIFE俱樂部"煥新升級，進一步完善，會員總量達到1.39億。龐大的會員基礎、完善的用戶體系以及廣泛的社交媒體影響力，展現出首旅如家酒店集團旗下品牌在自有渠道運營方面的突出優勢。成熟的渠道布局與傳播影響，將線上線下信息系統聯通，對門店引流起到有效賦能作用，為下沉市場的開拓奠定了雄厚的基礎。

　　2、高效的下沉執行力和投資性價比，縱深拓展

　　首旅如家擁有著高效的下沉執行力，三線及以下城市的開業店數量與滲透率呈逐年增長態勢。在擴張方式上，首旅如家始終貫徹以特許加盟店為主，以具備"投資小、賦能高、回報快"等特征的輕管理模式為重要組成部分的發展方式，實現酒店規模擴張。首旅如家計劃今年會持續夯實布局300多個城市，計劃新開酒店1,500-1,600家，截止目前目前，首旅如家的中高端酒店房量占比接近40%，但收入比例已達53%，計劃未來可進一步突破。

　　特許加盟店+輕管理模式為什么能夠實現縱深拓展？一方面是投資性價比，在下沉市場加盟一家中高端酒店，投資者具有不同于一線城市的評判標準與需求，更看重低投入、低風險的模式。而特許加盟店+輕管理模式可以讓投資者在低成本、低風險的情況下開展業務，只需根據品牌規定的標準建造酒店，即可獲得品牌的技術支持、宣傳推廣和管理服務，降低了投資風險。同時，該模式還滿足投資者在酒店定位、建造、經營和服務方面的不同需求，以更適合市場前景的酒店產品和服務，更好地滿足消費者需求。

　　另一方面能為投資者賦能，首旅如家數千計的門店布局和長達20年豐富的行業深耕經驗，為首旅如家旗下的酒店加盟提供了全維度的專業管理平臺。包括特許加盟管理團隊、工程設計與管理團隊、嚴謹的財務管理平臺、信息化運營管理后臺、人力資源管理后臺等團隊平臺，以及值得信賴的一線供應商合作品牌共同為投資人保駕護航。

　　3、實戰運營經驗豐富，實現質量效益型增長轉變

　　在縱深拓展下沉市場的同時，首旅如家還注重產品品質保障和服務體驗提升，實現從數量效益型增長向質量效益型增長轉變。首旅如家酒店集團璞隱酒店（普洱市茶源廣場店）就是一個典型的案例。

　　在產品上，除了中西式的早餐外，酒店還提供當地人每天必吃的云南小鍋米線以及一系列普洱茶葉和普洱黑花生等特產，讓客人可以品嘗云南的美食和文化，并把它們帶回家。在此基礎上，酒店還提供普洱當地最具民俗特色的項目——火塘烤茶。這是一種將傳統文化和美食融合于一身的特色消費項目。

　　據首旅如家酒店集團璞隱酒店-普洱市茶源廣場店總經理陳合祥介紹："我們用古老的土罐熱水，再用當地的茶葉來泡出濃郁的普洱茶，客人可以在火塘旁享受茶香和烤茶的樂趣，有時候會有客人帶上自己的樂器彈唱民謠，場面異常熱烈。如果客人感興趣，我們的店員也會跟客人分享火塘烤茶的歷史和烹煮技巧，增進客人對普洱茶文化的了解，體驗到普洱茶文化的魅力。

　　作為普洱市的首家璞隱酒店，也是當地中高端酒店的標桿，在服務上，一方面酒店會根據賓客的需求提供優質的服務，例如門店的智能送物機器人，能快速響應客人需求，有效提高客人的入住滿意度。另一方面，酒店會與當地最熱門的景點、文化網紅餐廳合作，給到客人多項優惠折扣，為客人提供一個輕松愉悅還實惠的旅程服務。

　　四、結語

　　在酒店業復蘇釋放的背景下，酒店業又一次迎來轉型發展的關鍵時點，首旅如家在創新發展的道路上不斷探索，緊跟酒店新消費需求的升級，為行業市場帶來更具投資價值的酒店產品。尤其是在中高端酒店市場，其深耕細分市場，以多元化的中高端產品矩陣滿足消費者多樣化的住宿需求，并通過品牌建設、渠道拓展、服務提升等方式持續領跑，成為中高端酒店市場的標桿企業。