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旅行社個性化服務(wù)和線上線下融合或成新趨勢

文旅界 2014.02.26 10:17 閱讀量：94705

標準化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢，這是無法否認的現(xiàn)實。但在會展、商務(wù)、

　　步入信息化時代，以及《旅游法》對旅游業(yè)的規(guī)范，處于同質(zhì)化競爭的傳統(tǒng)旅行社單純靠打價格戰(zhàn)、擴張門店等招數(shù)拼殺市場份額，已經(jīng)顯得力不從心。近日，在部分中小型旅行社倒閉后，大型傳統(tǒng)旅行社也不得不踏上轉(zhuǎn)型之路。是一意孤行邁向OTA(在線旅游商)之路，還是與電商進行融合發(fā)展?如何實現(xiàn)鳳凰涅槃的轉(zhuǎn)變?這是傳統(tǒng)旅行社需要慎重考慮的課題，也是必將面臨的挑戰(zhàn)。

　　與電商相互滲透

　　傳統(tǒng)旅行社正在加速線上的布局，因為在線旅游的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)不容忽視。根據(jù)中國旅游市場研究咨詢機構(gòu)最新發(fā)布的《2013年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年，中國旅行社行業(yè)總交易額約3174.3億元，其中在線交易額約293億元，占中國旅行社行業(yè)總交易額的9.2%。

　　線上服務(wù)越來越廣受關(guān)注，而線上渠道的拓展與優(yōu)化，也成為傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型的切入點。據(jù)廣之旅總裁陳白羽介紹，該社在線服務(wù)的營業(yè)占比已經(jīng)達到公司總體的8.5%，而現(xiàn)有在用的在線交易預(yù)計占整個公司交易額的13%到15%。

　　在她看來，未來的旅游行業(yè)，將從價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向偏好驅(qū)動，如何實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)差異化競爭，是傳統(tǒng)旅行社實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題。日前廣之旅與IBM展開深度合作，以提升服務(wù)水平、運營能力為核心，構(gòu)建客戶關(guān)系、旅游服務(wù)管理、電子商務(wù)和決策支持能力為方向，實現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進一步優(yōu)化個性化、定制化旅游服務(wù)的目標。

　　這項合作盡管目前還處于起步階段，但轉(zhuǎn)型將從五個方面進行深入，涵蓋整合營銷、社交網(wǎng)絡(luò)管理、會員管理、商品管理、渠道管理等，未來旅行社傳統(tǒng)門店可以基于在線客戶瀏覽與消費數(shù)據(jù)分析，為客戶提供針對性的服務(wù)或產(chǎn)品;同時他們也將擁有自己的客戶互動平臺，移動手機客戶端。

　　除了消費數(shù)據(jù)分析，傳統(tǒng)旅行社還需要對客戶進行更深度的評估，廣之旅市場推廣中心總經(jīng)理溫前描述道，未來能夠提供給客戶的專業(yè)咨詢將基于數(shù)據(jù)分析與信息整合，更清晰地了解客人的潛在需求，為客人提供更針對性的服務(wù)，而不是大而化之的指向某個旅游目的地而已。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏表示，傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)OTA的相互滲透是大勢所趨。記者從攜程方面獲悉，早在去年年底，攜程向旅行社業(yè)界開放其旅游B2C服務(wù)體系，提供包括產(chǎn)品代理、技術(shù)支持、營銷推廣、客戶服務(wù)等在內(nèi)的一站式旅游電子商務(wù)開放平臺，聯(lián)合業(yè)界推動傳統(tǒng)旅游行業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、移動化。

　　南湖國旅就是攜程在華南地區(qū)合作的重要伙伴之一，攜程作為線上銷售渠道，代理該社較為成熟的線路產(chǎn)品，并且對線路進行質(zhì)量管控。攜程方面稱，線下資源豐富是旅行社的一大優(yōu)勢，代理傳統(tǒng)旅行社的產(chǎn)品，其實也能夠完善自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。除了代理，攜程還提供OEM貼牌生產(chǎn)、聯(lián)合發(fā)團、合作營銷、共同采購等多種開放合作方式，實現(xiàn)攜程與旅行社業(yè)的雙贏。

　　攜程高級副總裁郭東杰表示，2014年無論是在國內(nèi)游還是出境游業(yè)務(wù)上，都將大規(guī)模引入代理產(chǎn)品、合作產(chǎn)品，預(yù)計這一平臺的合作伙伴將達到數(shù)千家。

　　門店數(shù)量或減少

　　陳白羽對南方日報記者表示，基于信息化建設(shè)的深入，未來旅行社門店會進一步優(yōu)化，數(shù)量將減少，但是它依然會存在。“它的數(shù)量可能不需要這么多，但是它的區(qū)域位置和承載的營銷、品牌形象的宣傳、體驗完整功能的展現(xiàn)會更加突出。”

　　她還表示，未來門店的經(jīng)營模式也將發(fā)生改變。“一開始以服務(wù)社區(qū)為主，而現(xiàn)在旅行社門店已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為和廣告創(chuàng)意業(yè)結(jié)合非常好的載體。一個門店不僅僅是在賣我們的旅游產(chǎn)品，也在做旅游目的地的營銷宣傳。”她強調(diào)，門店不一定望風(fēng)而動，馬上銳減或銳增，但一定要做升級。

　　實際上，已經(jīng)有旅行社嘗試通過關(guān)閉綜合門店，僅保留形象展示店的做法，努力開拓線上業(yè)務(wù)。“這種做法或許比較極端，但未必就行不通。”中國旅游研究院副研究員楊彥鋒表示，門店作為傳統(tǒng)旅行社自身的渠道，雖然還能發(fā)揮一定的作用，但優(yōu)勢在逐漸減弱。而且在自由行發(fā)達的一線城市，地接越發(fā)不發(fā)達，占比在逐漸下降。

　　劉思敏則表示，未來旅行社的門店擴張將越來越謹慎，一方面游客上門店預(yù)訂旅游產(chǎn)品的需求在下降，另一方面面臨高額租金壓力，門店經(jīng)營的成本也在不斷上升。他預(yù)計，對于那些在搞掛靠承包的旅行社，無論規(guī)模再大最終都將面臨失敗。

　　業(yè)界人士表示，未來的確將有一部分旅行社或?qū)⒌归]，單體旅行社也將越來越難生存。盡管目前已經(jīng)有OTA開放平臺向傳統(tǒng)旅行社滲透，但互聯(lián)網(wǎng)畢竟不能消化如此多的數(shù)量。

　　服務(wù)優(yōu)勢被看好

　　根據(jù)IBM大中華區(qū)副總裁華南區(qū)總經(jīng)理鄭小聰?shù)慕榻B，IBM將幫助傳統(tǒng)旅行社從根本上利用云計算、大數(shù)據(jù)、社交、移動等最新技術(shù)應(yīng)用改變傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)精準決策、更高效的運營、更個性化的服務(wù)、更透明的流程以及更好的客戶體驗。而信息化加速旅行社的轉(zhuǎn)型，是否意味著未來旅行社將被完全取代?鄭小聰表示，旅游和科技創(chuàng)新融合發(fā)展，是旅游業(yè)未來發(fā)展的趨勢，也是旅游業(yè)成長為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的關(guān)鍵。但互聯(lián)網(wǎng)并不能取代傳統(tǒng)企業(yè)，信息化是為了幫助服務(wù)人員更好更快地提供服務(wù)。

　　“面對面的服務(wù)體驗是有價值的。”在劉思敏看來，旅行社所具備的服務(wù)優(yōu)勢，使之仍然能夠保住市場，并且能在某些細分旅游領(lǐng)域有所作為，比如高端定制市場，旅行社所能提供的服務(wù)，就是OTA所無法取代的。

　　實際上，在和電商互相合作、相互滲透的過程中，旅行社所擁有的傳統(tǒng)優(yōu)勢仍然為電商所看好。IBM全球咨詢服務(wù)部智慧商務(wù)總監(jiān)副合伙人溫曉華認為，不該將客戶分隔成線上和線下，整個購物的生命周期，一個階段在線上，一個階段在線下，這樣才是完整的。據(jù)他介紹，此次與廣之旅之間的合作，并不是僅僅做線上渠道，而是打造全渠道平臺，“我們的客戶既可以到門店和業(yè)務(wù)員溝通、咨詢，也可以回到家通過網(wǎng)上做很多的咨詢調(diào)研，只是最后交付和簽合同的環(huán)節(jié)，還是需要線下與客服打交道，提供給客戶全渠道的服務(wù)。線下服務(wù)，就是傳統(tǒng)旅行社的主要優(yōu)勢。”

　　旅行社自身對其核心價值仍具有信心。陳白羽表示，信息化建設(shè)將幫助傳統(tǒng)旅行社實現(xiàn)價值的提升，實現(xiàn)流程再造，最終實現(xiàn)優(yōu)化客戶體驗，為客戶提供個性化旅游服務(wù)的目標。

　　走OTA之路行不通

　　傳統(tǒng)旅行社仍有用武之地

　　■專家視點

　　走OTA之路行不通

　　互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的確給傳統(tǒng)旅行社業(yè)以強烈沖擊，但傳統(tǒng)旅行社急于自己投身電商之路，轉(zhuǎn)變成為OTA，被認為是行不通的。劉思敏分析道，傳統(tǒng)旅行社在資本、人才，以及機會上，均不具備直接轉(zhuǎn)型為OTA的條件，更何況在競爭尤為激烈的電商領(lǐng)域，已經(jīng)難以容得下更多OTA的加入。

　　楊彥鋒則認為，傳統(tǒng)旅行社和OTA各自基因不同，各自擁有自己的運營模式，運營模式截然不同，按照原先自己的經(jīng)營模式走另一條路，是走不通的。

　　在他看來，傳統(tǒng)旅行社向OTA轉(zhuǎn)型本身就存在先天性缺陷。首先，要進行全面轉(zhuǎn)換，傳統(tǒng)旅行社必須需要資本支持，網(wǎng)點收客的成本實際上并不比門店收客的成本要低，甚至更高，再加上旅行社的人才、技術(shù)上均跟不上，旅行社還須對產(chǎn)品體系進行重構(gòu)，要實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型困難重重。

　　傳統(tǒng)旅行社仍有用武之地

　　垂直細分市場，給小旅行社的發(fā)展提供了機遇。據(jù)楊彥鋒觀察，目前有部分小旅行社依托自己建立的微信、網(wǎng)站等線上平臺，線下打造主題游、定制旅游產(chǎn)品，提供人性化及個性化的服務(wù)，也能夠獲得利潤。另一方面，傳統(tǒng)旅行社的地接業(yè)務(wù)還可延伸至海外，在一些尚未成熟的旅游目的地，傳統(tǒng)旅行社的地接服務(wù)仍然十分必要。

　　劉思敏則表示，標準化的產(chǎn)品從前是旅行社的優(yōu)勢，現(xiàn)在是旅游電子商務(wù)OTA的優(yōu)勢，這是無法否認的現(xiàn)實。但在會展、商務(wù)、獎勵、定制等非標準化、個性化的領(lǐng)域，旅行社仍然有其用武之地，潛力非常大。會展、商務(wù)旅游、定制旅游等是非標準化的東西，需要個性化的服務(wù)，目前一部分旅行社專門從事高端定制旅游，取得了市場強烈反響。在他看來，在服務(wù)價值被忽視的當(dāng)下，就是有太多對低價的迷戀，才導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社淪為價格之戰(zhàn)，而丟掉了自身的核心競爭力——服務(wù)品質(zhì)。步入對服務(wù)的追求戰(zhàn)勝對不合理低價迷戀的時期，以服務(wù)制勝的傳統(tǒng)旅行社將進一步贏取市場。

OTA 個性化