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▼ 美食：容易網(wǎng)紅出圈，成為旅游流量密碼

從去年的淄博燒烤，到火熱滾燙的天水麻辣燙，美食點燃了一團火，照亮了目的地城市的文旅天空。除直接以美食出圈外，那些熱點網(wǎng)紅旅游現(xiàn)象，都有著濃重的美食痕跡，游客在目的地城市品嘗特色美食、體驗美食文化，與主客共享的休閑空間一道，共同構(gòu)成了充滿濃濃人間煙火氣的生活場景。美食旅游何以帶火一座城市，是社會關(guān)注的熱點，也是值得探討的問題。

01為什么美食最容易成為網(wǎng)紅要素

美食超越傳統(tǒng)旅游資源，快速成為旅游市場關(guān)注熱點，基于以下3個方面的邏輯：

第一，餐飲、美食，在旅游要素中一直處于基礎(chǔ)地位。餐飲是任何國家、任何地區(qū)、任何時代都不可或缺的基礎(chǔ)性旅游需求，美食則是大眾旅游全面發(fā)展階段的品質(zhì)化需求。倉廩實而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱。食，在中國人的生活觀念里一直處于特殊地位，位居旅游六要素之首也有其中之義。中國古代盛行的“游宴”“船宴”，實為美食旅游的雛形。鴻篇巨制《紅樓夢》中有大量關(guān)于美食的描述，堪稱經(jīng)典，還有無數(shù)文藝作品將中國博大精深的美食文化描繪得燦爛奪目，引人入勝。中國人對餐飲、美食的需求蘊含的是基礎(chǔ)消費力，體驗美食文化、追求異地美食已然成為人民美好生活向往的根本所在之一，美食旅游正成為人們慣常的生活方式。

第二，對以美食為代表的美好生活的向往，是大眾旅游發(fā)展的基本趨勢。2010年，我國人均年出游約2次，“在家里吃好”是這個階段對美食追求的主要特征，對美食文化的需求尚不明顯。2015年，人均年出游超過3次，達(dá)到發(fā)達(dá)國家國民旅游權(quán)利普及的門檻水平，旅游開始進(jìn)入老百姓的日常生活，“走出家門去旅游”逐漸成為常態(tài)，品嘗異地美食、體驗美食文化開始成為人們旅游的關(guān)注事項。2019年，我國已形成60.06億人次的出游規(guī)模，人均年出游近4.4次，已完全進(jìn)入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段。60.06億人次中，八成以上的游客已經(jīng)跨越單純欣賞美麗風(fēng)景的初級階段，開始進(jìn)入感受美好生活的中高級階段，以旅游的方式享受異地美食、品味美食文化成為重要選項。中國旅游研究院的專項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，美食是游客最關(guān)注的體驗因素，45.5%的游客重視旅途中的美食體驗。“本地味道”和“網(wǎng)紅美食”成為旅游美食關(guān)鍵詞，甚至“為一頓美食赴一個村”。種種跡象和調(diào)研數(shù)據(jù)表明，美食旅游已經(jīng)成為大眾旅游新時代的基礎(chǔ)需求。

第三，美食旅游具備社交屬性，對青年群體具有較高黏性。某種程度上，美食之旅也是社交之旅，是人們從眾多陌生人共同的選擇中獲得價值認(rèn)同和心靈慰藉的旅程。尤其是年輕人群體，他們的社交欲望更強，對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體具有更強的黏性特征，他們是文旅創(chuàng)新形式和內(nèi)容的主要創(chuàng)造者、推動者，也是評判者。無論是重慶、成都、西安，還是淄博、哈爾濱等城市，都是在抖音等新媒體的推動下成就了網(wǎng)紅現(xiàn)象，這背后有非常清晰的年輕人群體的力量。

02成為網(wǎng)紅的美食具備什么特征

中國游客對于美食的喜愛是一以貫之的。只是，在現(xiàn)代傳媒方式的助推下，讓“對某個地方的某個菜品的追捧”短期內(nèi)迅速形成社會熱點，引領(lǐng)旅游風(fēng)向。縱觀這些年來現(xiàn)象級的地方美食熱，有幾個特點值得關(guān)注，或可為其他地方美食旅游發(fā)展提供借鑒。

一是濃濃的人間煙火氣。無論是川渝的火鍋、蘭州的牛肉面、淄博的燒烤、哈爾濱的凍梨、春夏時節(jié)江南的水八珍、山西365天不重樣的面食，還是“南京不會有一只鴨子游過長江”“沒有一只雞能活著飛出棗莊”，這些耳熟能詳?shù)牡胤矫朗澈颓纹さ拿耖g段子，既是濃濃的人間煙火氣，也是老百姓眼中真實的美食地圖，他們遠(yuǎn)比端放在金碧輝煌殿堂里的精美菜品更接地氣，也更能快速獲得社會的聚焦而形成熱點。

二是鮮明的特色標(biāo)簽。無論是菜品的歷史典故、食材的時令要求、烹飪的技法技巧，抑或是依附在菜品上的溫暖故事，都讓某地的某個餐品充滿著故事性，形象立體、特色鮮明，閃耀著別樣的光芒，也讓“為一道美食遠(yuǎn)赴一座城”變得飽滿而充滿感情，而絕非滿足口福那么簡單。

三是濃厚的主客共享氛圍。那些本地人不消費、指望外來游客喜歡的美食，幾乎難以形成吸引物。無論是廣州的早茶和糖水，還是長沙的夜市，能給人留下長久記憶并令人愿意重游的，都是因為“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”理念在長期實踐中形成了整體的城市休閑氛圍，在此基礎(chǔ)上，城市美食才有可能尋機以網(wǎng)紅之名，形成社會關(guān)注的熱點。

03城市如何接住紅了之后的潑天流量

旅游發(fā)展，以游客到訪為前提，沒有游客到訪，一切都無從談起；以游客體驗為標(biāo)準(zhǔn)，游客體驗的滿意度不高，就會制約產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。對非傳統(tǒng)旅游城市、中小體量的城市而言，在網(wǎng)紅熱浪的推動下，大量游客的涌入，對城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是把雙刃劍，一是游客的到訪是產(chǎn)業(yè)所需，二是處理不好大量游客涌入后的旅游體驗，會出現(xiàn)“接不住”、反向輿情等問題，甚至?xí)�對城市旅游形象造成�?fù)面影響。

城市旅游、美食旅游發(fā)展，需要解決網(wǎng)紅現(xiàn)象帶來大量客流的承接問題，更需要從觀念、空間等多維度，系統(tǒng)解決好旅游消費場景的構(gòu)建、發(fā)展動能的挖掘等問題。

一是構(gòu)建以社區(qū)、街區(qū)和商圈為主體，“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”的多元化美食消費場景。兼顧當(dāng)?shù)鼐用衽c外來游客普遍的個性化、碎片化休閑美食需求，宜跳出傳統(tǒng)以服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用駷槟康牡纳鐓^(qū)模式，拓展空間范圍，以社區(qū)、街區(qū)和商圈為主體，統(tǒng)籌規(guī)劃交通、餐飲、娛樂、購物等商業(yè)接待體系和文化、健身、醫(yī)療等公共服務(wù)體系，打造“近悅遠(yuǎn)來、主客共享”的綜合美食消費場景。

二是讓文化為美食旅游注入新動能。無論是餐館、酒吧、咖啡廳、購物中心、休閑街區(qū)、商圈等商業(yè)環(huán)境，還是電影院、劇場、圖書館、藝術(shù)中心等公共文化空間，無不散發(fā)著當(dāng)?shù)氐娜宋臍庀⒑臀幕�魅力，承載著城市的厚度和溫度，吸引著人們?nèi)ジ惺芎吞綄ぁＣ朗陈糜卧谖幕�的氛圍中，才煥發(fā)出無窮魅力。

04網(wǎng)紅出圈的方式是否會引起審美疲勞

當(dāng)一個城市以網(wǎng)紅方式獲得流量，得到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實惠，自然會引起其他目的地城市的群起效仿。出現(xiàn)“模式化”“套路化”，讓網(wǎng)友和游客感到審美疲勞，從而降低傳播效果，是很可能發(fā)生的情況，這是旅游目的地發(fā)展必須理性面對的嚴(yán)肅問題。

網(wǎng)紅并不是旅游目的地發(fā)展的唯一路徑，在網(wǎng)紅現(xiàn)象具有可遇不可求特點的客觀情況下，需要秉持“功成不必在我”的定力，按照旅游產(chǎn)業(yè)邏輯，扎實做好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)文章，靜待花開。具體來講，目的地城市的美食旅游品牌推廣，需要在品牌建設(shè)和市場主體培育上做文章。

一是要聯(lián)合地方政f府，文化和旅游、廣電、商務(wù)等部門，合作推廣美食旅游品牌。食住行游購娛，食是旅游發(fā)展的優(yōu)先要素，隨著旅游空間從風(fēng)景到場景的轉(zhuǎn)變，餐飲美食在旅游目的地建設(shè)和發(fā)展體系中的地位也越發(fā)凸顯。浙江的“味美浙江·百縣千碗”、湖南的“味道湖南·去湘當(dāng)有味的地方”、安徽的“皖美好味道，百縣名小吃”，廣州亞洲美食節(jié)、青島啤酒節(jié)、濟南魯菜美食節(jié)，以及各大星級飯店的美食推廣案例表明，美食已經(jīng)納入地方旅游發(fā)展的戰(zhàn)略視野，成為促進(jìn)旅游消費、推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

二是培育綜合多元美食旅游市場主體。可借助大眾傳媒和企業(yè)的力量，走市場化發(fā)育的道路，引導(dǎo)高星級酒店和政f府接待賓館培育特色餐飲品牌并全部向社會開放。可發(fā)揮城市生活類融媒體和綜藝節(jié)目的作用，將地方特色餐廳推向旅游市場，通過口碑傳播把地方美食轉(zhuǎn)化為旅游美食。

05借網(wǎng)紅之機，地方美食該如何實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化

喧囂不是常態(tài)，生活終將回歸平靜。關(guān)于在網(wǎng)紅現(xiàn)象推動下，目的地美食通過產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)規(guī)模提升的發(fā)展實踐，有兩個事項需要注意。

一是要務(wù)實面對現(xiàn)實。將網(wǎng)紅現(xiàn)象帶來的諸多利好當(dāng)作發(fā)展的機遇，主動作為，推動地方美食的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和美食生產(chǎn)的工業(yè)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)美食產(chǎn)業(yè)升級，推動美食旅游高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)悉，天水將成立麻辣燙協(xié)會，對麻辣燙的料包、調(diào)料進(jìn)行細(xì)致加工。這是值得肯定的做法。

二是要客觀審視本質(zhì)。一個城市的某個菜品以網(wǎng)紅的方式成為社會關(guān)注的熱點，可能具有以下特征：濃濃的人間煙火氣、鮮明的特色標(biāo)簽、強烈的年輕人思維、濃厚的主客共享氛圍。地方美食的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化生產(chǎn)，是美食產(chǎn)業(yè)尋求規(guī)模效應(yīng)、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的方式之一，當(dāng)且僅當(dāng)這種方式與旅游市場的需求高度契合時，以美食旅游帶動地方經(jīng)濟發(fā)展的目標(biāo)愿景才能實現(xiàn)。應(yīng)以市場需求為導(dǎo)向，構(gòu)建美食產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升的邏輯路徑；以游客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，謀劃美食產(chǎn)品體系與消費場景。或許，這才是網(wǎng)紅現(xiàn)象的熱鬧喧囂中，當(dāng)?shù)匦枰�靜下心來思考的問題。

原題：美食旅游何以紅了一座城作者：吳豐林

來源：《中國旅游報》

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