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◆游客為什么愛趕“集”？

去市集“擺攤”、買手作、喝咖啡、看現(xiàn)場演出、見朋友……對很多人來說，趕“集”探索美好生活，是去“班味”的好辦法。這幾年，創(chuàng)意市集作為一種新興城市文化景觀，呈現(xiàn)出遍地開花的趨勢。從景區(qū)到街區(qū)，從城市綜合體到郊野公園，城市漫步、城市微旅游也在一場又一場創(chuàng)意市集中探索出更多美好的可能，是城市文旅消費的重要場景。同時，創(chuàng)意市集的品牌塑造如何與城市氣質(zhì)融洽、市集內(nèi)容如何擺脫同質(zhì)化等問題，也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

休閑與情感體驗場

前段時間，有“半部長沙史”之稱的天心閣“爆改”完成。當(dāng)夜幕降臨，古老的城墻變成光影秀場，高聳的閣樓燈光絢爛。璀璨之下，“閣下市集”正在舉行，“甜酒，小缽子甜酒……”長沙方言的叫賣聲顯得格外悅耳。閣下市集匯集了湘繡、長沙窯銅官陶瓷燒制技藝、郭福娭毑小缽子甜酒等湖南當(dāng)?shù)胤沁z。長沙面塑展位前聚集了不少小朋友，“這是白臉的曹操那是紅臉的關(guān)羽……”小朋友將精巧逼真的面塑技藝和自己的歷史知識一一對應(yīng)。

“市集內(nèi)容選擇的大多是湖南非遺，也是現(xiàn)在很多年輕人喜歡的文化內(nèi)容。”在閣下市集的運營負(fù)責(zé)人看來，非遺市集是“社交貨幣”，年輕人喜歡趕“集”這種生活方式，喜歡非遺市集的文化韻味，自發(fā)在社交平臺上傳播、互動，連帶著天心閣景區(qū)一同被推介、廣泛傳播，成為長沙旅游的熱點之一。

“00后”姑娘魏闖最近去上海陸家嘴逛了咖啡市集。市集本身的設(shè)計感不錯，“不想裝了”“不要內(nèi)卷，只要肉卷”“五行缺碳水，命里要咖啡”等趣味標(biāo)語靈動活潑，營造出一種當(dāng)下年輕人喜歡的生活氛圍感。“來逛的人很多，就算什么都不買，就在市集里逛逛，和人隨便聊聊天，這一天就很愉快。”魏闖說。

浙江大學(xué)管理學(xué)院旅游與酒店管理學(xué)系副教授黃瀏英提到，從傳統(tǒng)市集到創(chuàng)意市集，文旅賦能使得市集不單單是商品交易的場所，更成為了城市空間中人文、自然、藝術(shù)交流的重要窗口，也成為美好的休閑體驗與情感體驗場。好的市集，不僅售賣各式各樣的商品，更重要的是為消費者提供豐富的沉浸式服務(wù)。

“一些市集攤主是有趣親切的人，很愿意交流。”合肥姑娘小微趕“集”有感。一位做茶飲的攤主跟她說，紅茶不能用開水直接泡，它需要特定的溫度——這樣的生活小常識小微之前并不知道。“市集攤主就像是拉家常一樣和我分享，隨意輕松，讓我覺得與人分享是一件很好的事。”

不少個性化的小眾品牌也是從創(chuàng)意市集起步。市集搭建了一個平臺，讓小眾品牌的個性被看見。

閣下市集運營方還主動邀請了“力氣”漢堡來“練攤”。“我的攤位是閣下市集比較‘另類’的存在，畢竟長沙是美食之都，我在市集上賣漢堡，沒想到大家的接受度很高。”“力氣”漢堡主理人張興國說，現(xiàn)在不少年輕人對漢堡有了講究，比如面包胚的烤制是否松軟、肉餅的焦褐感是否到位以及漢堡的汁水是否豐富。制作一個“力氣”漢堡需要一定時間，但消費者能夠感受到食材的新鮮、火候的恰到好處、包裝設(shè)計的用心別致。“對我來說，參加市集是讓品牌曝光的好機會。很有煙火氣，能和消費者面對面地交流。”張興國說。

不久前在北京潘家園市場舉辦的新橋市集上，記者遇到了手工制陶攤主小孟，他最看重的也是和消費者面對面“像朋友一樣”的交流。小孟說：“參加市集收獲很大，對于我堅持做陶藝是非常重要的一步。因為之前我是悶頭創(chuàng)作，周圍的朋友會鼓勵我，但并沒有得到過市場的反饋。在市集上，看到我用心制作的器物被大家觀賞、觸摸，有人主動來加我的，我覺得很幸福。”

不定期舉辦好玩的市集，大家來這里過一個美好的周末，買點有趣的小玩意，和志趣相同的人溝通交流，在一些消費者和攤主心目中，這已經(jīng)形成了一種默契。“有趣的市集，得有主題性，有新意，有設(shè)計感，互動性強。”一位攤主如此總結(jié)。

專業(yè)市集品牌初現(xiàn)

“如今市集有點‘復(fù)制粘貼’的感覺”“現(xiàn)在很少有能打動人心的市集”“市集避坑指南”……社交平臺上，關(guān)于市集的吐槽也有不少。

前段時間，北京一家商場開業(yè)前特意在門前舉辦了一次市集。中國旅游報記者注意到，耳環(huán)、項鏈、手串、兒童玩具、香水小樣……各色攤位中，售賣耳環(huán)的最多，款式多有重合。這些攤位前，消費者大多只是路過，真正詢價者很少。如今對網(wǎng)購十分熟悉的消費者，不會輕易為這種缺乏創(chuàng)意的商品買單。

記者注意到，有的消費者用手機對著攤位上的產(chǎn)品拍照，然后在購物軟件上找同款，比對價格。頗有意思的是，很多市集的攤位上，明確立著“禁止拍照”的招牌。

“如今市集不少，野蠻生長，良莠不齊。”南京一位市集從業(yè)者劉先生坦言，“很多時候市集是否有特色這件事，對于主辦方來說并不是最重要的。”

一位攤主提到，現(xiàn)在新開業(yè)的商場最大的訴求就是想通過市集引流，而市集運營的邏輯和商場運營的邏輯完全不同，商場通常會委托第三方對市集進(jìn)行招商、運營。另外，當(dāng)下商場內(nèi)庭或周邊廣場上經(jīng)常會有常態(tài)化的市集，商場只提供場地收租金，并不直接參與市集的招募、管理和維護(hù)。這樣的市集很多，有時候甚至?xí)�出現(xiàn)市集攤位轉(zhuǎn)包的情況，無法把控品質(zhì)。

在一場市集中，從最初的選址、確定主題、招募攤主，到視覺設(shè)計、攤位搭建等等都需要主辦方事無巨細(xì)地把控。“市集太多了，出現(xiàn)‘跑量’的情況，有時候，同一撥人會出現(xiàn)在不同的市集上，就有‘看著眼熟’的情況。主辦方對品控和創(chuàng)意點很難做到位，只能模仿。什么火就賣什么，一哄而上。”在廣東橫琴運營市集的康楠說。

如果在社交媒體上搜索市集等關(guān)鍵詞，能看到很多經(jīng)驗傳授、教程和購貨渠道分享。私信聊完之后，有些博主就會推薦自己的代工廠給想去市集“練攤”的人。“這是一條非常成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。”劉先生說，“前兩年市集發(fā)展還處于初創(chuàng)期，如果有人這么做，可能會賺到一些錢。但是現(xiàn)在市集多了，消費者也更精明了。大浪淘沙，成熟、專業(yè)的市集品牌涌現(xiàn)出來，他們會做好自己的品控，而且有風(fēng)格的辨識度，有了一定的客群積累。”

例如，伍德吃托克市集覆蓋精品零售、獨立餐飲、美學(xué)特展、音樂現(xiàn)場、青年社交活動等業(yè)態(tài)；新橋市集近年來與潘家園市場合作，網(wǎng)羅民間能人巧匠、藝術(shù)好物，讓民族美學(xué)以更具創(chuàng)意的形式、更具活力的姿態(tài)觸達(dá)大眾，搭建消費者與手工藝者的交流平臺；銀鹽市集主打“復(fù)古”，走出了自身差異化競爭路線。

參與各方共同成長

一般來說，一個商業(yè)化市集的收入來源分為贊助收入、門票收入和攤位費收入。對于消費者而言，進(jìn)入市集需要購買門票，當(dāng)下比較主流的市集門票價格從9元、19元到上百元不等，提前購票會有一定優(yōu)惠。

對于攤主而言，進(jìn)入市集也需要門檻。“我們剛在潘家園做了一場市集，40%的攤主來自北京之外，四分之一的攤主是第一次參加新橋市集。”新橋市集負(fù)責(zé)人戈多說，這么做的目的是讓消費者有新鮮度。新橋市集十分看重選品和品控，有1000多位攤主申請，最后選擇了186家。“我們會去看這門手藝的獨特性、創(chuàng)意點，翻閱攤主的社交平臺賬號，看大家的評價。”戈多說。

目前，大部分文創(chuàng)市集會收取固定的攤位費，但也有一些市集不收攤位費，而是主辦方向攤主收取銷售額的一定比例。另外，對于已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的市集主辦方，也會向場地方收取策劃和活動費用。

選擇在哪里舉辦市集也是一個難點。“希望這個空間是有文化的，有一定的自帶流量，有能讓消費者休息的地方，有配合度較高的物業(yè)服務(wù)，交通便利、商業(yè)配套盡可能豐富。”在康楠看來，這樣的地方總是可遇不可求。

新橋市集至今在北京潘家園市場舉辦了6次，在一眾市集愛好者眼中，新橋市集和潘家園市場形成了一種強關(guān)聯(lián)，互相成就。

北京潘家園國際民間文化發(fā)展有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人說：“新橋市集在潘家園舉辦，主題是‘手工藝’，跟我們潘家園的氣質(zhì)非常契合。而且，我們也希望通過持續(xù)舉辦市集拓展新場景，吸引年輕消費者來，讓潘家園市場呈現(xiàn)出更多元、更年輕化的氣息。”

“剛開始在潘家園做市集時，一些住在附近的大爺說，逛市集怎么還要買票？過了一段時間，他們覺得我們這樣做市集，和以前大家印象中的潘家園很不一樣，并不是擺地攤。現(xiàn)在，大爺們對市集的接受度高了，覺得我們年輕人很有創(chuàng)意，很有趣。”回想起市集被北京大爺們從否定到認(rèn)同的過程，戈多不由樂了起來。

在戈多看來，線下市集是一個非常復(fù)雜的場景，它承載著銷售、傳播價值，一定程度上也提振了所在區(qū)域的社區(qū)活力。如今，不僅年輕人喜歡逛市集，中老年人也越來越接受了。而且，新橋市集的門票費一降再降。“3元一張，消費者都不好意思給差評啦。”戈多笑著說。

線下市集是一個動態(tài)體驗的過程。伍德吃托克市集創(chuàng)始人張弛提到，消費者最初進(jìn)入市集要觀看、瀏覽和挑選，需要一定的社交氛圍和場景營造，因此演出等互動活動必不可少；逛累了，消費者往往會產(chǎn)生坐下來休息的需求，這時就需要餐飲跟上。

戈多還提到：“市集要把攤主和消費者區(qū)分來看。攤主有一定的經(jīng)營需求和品牌曝光需求。所以，一個品牌市集持續(xù)的內(nèi)容輸出非常重要。在這個方面，我們做得還不夠。”

記者觀察到，不少品牌市集在社交平臺上會系統(tǒng)介紹參與市集的攤位及攤主的手藝和故事。業(yè)者普遍認(rèn)為，在一個適宜的城市空間，個性化的小眾品牌和市集可以相互促進(jìn)、共同成長，這一點非常重要——這也是一些市集業(yè)者強調(diào)的“品牌的邏輯”， 場地方、市集主辦運營方、攤主、消費者一起成長。

“很多消費者會成為我們的粉絲，關(guān)注我們的活動，一年會來參加幾次市集。”戈多說，市集的回頭客很重要，他們會自發(fā)地傳播市集內(nèi)容，并介紹給身邊的朋友。在他看來，“這是一份難得的信任，要好好珍惜”。

原題：《市集如何更有趣》

來源：中國旅游報2024年11月20日 21:47 北京

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