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深度觀察：去哪兒網(wǎng)今后走向何方？

文旅界 2013.12.17 10:28 閱讀量：72241

【欣欣小編語】上市后，去哪兒將步入新的發(fā)展征程，但也面臨多方面的挑戰(zhàn)。在營業(yè)收入增長的大背景下，去哪兒要想提升盈利能力，要么收縮戰(zhàn)線，降低成……

　　【欣欣小編語】上市后，去哪兒將步入新的發(fā)展征程，但也面臨多方面的挑戰(zhàn)。在營業(yè)收入增長的大背景下，去哪兒要想提升盈利能力，要么收縮戰(zhàn)線，降低成本止損，要么就是繼續(xù)加大投入，贏得未來。目前來看，去哪兒選擇的是后者。

　　快速增長的中國旅游市場正吸引著越來越多的投資者，也促使一些中國旅游服務(wù)類公司紛紛赴美上市，除早前的攜程和藝龍兩家美國上市公司外，最近國內(nèi)旅游垂直搜索網(wǎng)站去哪兒成功登陸納斯達(dá)克證券交易所，成為繼攜程、藝龍之后的中國在線旅游第三股。

　　上市首日，去哪兒就受到美國投資者熱捧，不僅發(fā)行價突破了發(fā)行區(qū)間，而且股價大漲，盤中一度漲幅超過100%，最終報收28.40美元，上漲約89 %。投資者熱捧去哪兒網(wǎng)，除了看好其垂直行業(yè)搜索引擎的商業(yè)模式，也與中國在線旅游的美好前景有關(guān)，當(dāng)然也看好其背后站著的大股東百度。

　　上市后，去哪兒將步入新的發(fā)展征程，但也面臨多方面的挑戰(zhàn)。2013年11月20日，去哪兒發(fā)布了上市后的首份財報，去哪兒在營業(yè)收入保持高速增長的同時，業(yè)績?nèi)匀惶潛p。

　　如何扭虧?如何優(yōu)化現(xiàn)有盈利模式并探尋出差異化戰(zhàn)略?或許是去哪兒上市后面臨的新難題。

　　三大收入來源

　　去哪兒網(wǎng)成立于2005年，由戴福瑞、馬來西亞人Douglas Khoo和莊辰超共同創(chuàng)辦，是一家旅游垂直搜索網(wǎng)站。去哪兒成立后得到過金沙江創(chuàng)投、雷曼兄弟、Mayfield、紀(jì)源資本的三輪投資。2011年6月，百度出資3.06億美元購得去哪兒62%的控股權(quán)，原創(chuàng)始人戴福瑞和部分老股東退出，莊辰超接任CEO。如今，去哪兒已經(jīng)超過攜程，成為了中國流量最大的在線旅游網(wǎng)站。

　　去哪兒網(wǎng)的運(yùn)營收入主要來自于三個方面。

　　一是服務(wù)收入，這部分收入主要按照旅游服務(wù)提供商通過去哪兒網(wǎng)而實(shí)際成交的金額，或者通過去哪兒網(wǎng)帶來的點(diǎn)擊來收取一定比例的費(fèi)用;二是網(wǎng)頁廣告收入;三是其他類型的收入，包括2011年開始的團(tuán)購旅游產(chǎn)品的代理銷售收入以及從2011下半年開始的第三方支付服務(wù)提供商的傭金收入，也包括Google支付給公司的文字鏈接點(diǎn)擊收入。

　　從這幾年的業(yè)績看，服務(wù)收入是最主要的收入來源，過去3年占比均達(dá)到八成以上。

　　公司的服務(wù)收入可以分為在線服務(wù)收入和移動端服務(wù)收入。從財報看，其網(wǎng)頁服務(wù)收入2011年達(dá)到2.16億元，同比增長107%;2012年達(dá)到3.96億元，同比增長83%;2013年上半年收入為2.65億元，同比增長近60%。

　　服務(wù)收入中機(jī)票服務(wù)收入占比最大，也是去哪兒網(wǎng)最具優(yōu)勢的業(yè)務(wù)板塊。2012年，機(jī)票服務(wù)收入為3.07億元，占服務(wù)收入比重達(dá)72.87%，比重較上年下滑了近6個百分點(diǎn);與此相對應(yīng)的是酒店服務(wù)收入達(dá)到1.08億元，占服務(wù)收入比重達(dá)到25.61%，比重較上年增長近5個百分點(diǎn);其他類型的服務(wù)收入也達(dá)到638.2萬元，占比達(dá)到1.51%，比重增長超過1個百分?點(diǎn)。

　　三重優(yōu)勢

　　投資者為何看好去哪兒網(wǎng)?除了看好其垂直行業(yè)搜索引擎的商業(yè)模式，也看好其背后站著的大股東百度，當(dāng)然與中國在線旅游的美好前景也分不開。

　　去哪兒網(wǎng)的第一個優(yōu)勢是商業(yè)模式不錯。

　　與攜程、藝龍的OTA(在線旅游服務(wù))模式不同的是，去哪兒其實(shí)是一家旅游行業(yè)的垂直搜索引擎，它是一家技術(shù)型公司，沒有龐大的線下銷售團(tuán)隊(duì)，而是通過搜索技術(shù)將28家航空公司、1240家OTA、53360家酒店的供給需求集成在一起，提供給消費(fèi)者最低的價格。

　　截止到2013年6月30日，去哪兒只有1700名員工。如果按照2013年第一季度的營收測算，每名員工每季度的營收高達(dá)18.6萬元，這也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的OTA廠商們。與靠鋪人力的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，依靠產(chǎn)品和技術(shù)的公司的利潤更高，估值也會更高。招股說明書顯示，去哪兒的毛利率一直維持在80%左右，但是由于在產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷上投入過大，因而2010?2013年上半年都處于運(yùn)營虧損狀態(tài)。

　　去哪兒的另一個優(yōu)勢無疑是有百度這個超強(qiáng)的大股東支持。作為一家搜索公司，去哪兒的商業(yè)模式與百度、谷歌相似，都是通過搜索引擎來收集用戶流量，將這些用戶流量與商業(yè)客戶相匹配，通過基于點(diǎn)擊的付費(fèi)廣告來獲得收益。但由于去哪兒只是一家垂直型搜索公司，如何獲得足夠的用戶流量是發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)閷σ患一ヂ?lián)網(wǎng)公司而言，如果其流量大部分都要通過對外購買才能獲得，就很難建立起持續(xù)盈利的商業(yè)模式。但去哪兒偏偏遇上了百度，自2011年引入百度作為其大股東后，有了百度流量的去哪兒如魚得水，自然流量自2012年全年的56%上升到了2013年上半年的66%，而購買流量則從44%下降到了34%。

　　去哪兒這次成功上市也與大股東百度的支持分不開。2013年10月1日，去哪兒與百度簽署了“知心搜索”的合作協(xié)議，獲得了在PC端百度“知心搜索”旅游產(chǎn)品和旅游類中間頁的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，百度“知心搜索”承諾在2014和2015年每年給去哪兒帶去21.9億的最低瀏覽量，2016年增加到21.96億。這也意味著，去哪兒不用擔(dān)心wed端流量的問題。只需專注自己的旅游搜索系統(tǒng)、市場營銷、移動客戶端以及讓更多的旅游玩家走進(jìn)來。

　　去哪兒的第三重優(yōu)勢是中國旅游業(yè)巨大的發(fā)展前景。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國旅游業(yè)總收入從2008年的1.16萬億元增至2012年的2.59萬億元，復(fù)合增長率達(dá)到22.23%，保守預(yù)計未來旅游業(yè)收入年均增速有望保持10%以上。在線旅游行業(yè)2012年市場規(guī)模為1709億元，相較2008年的486億元，復(fù)合增長率達(dá)到36.93%。根據(jù)艾瑞咨詢的研究，2016年在線旅游市場規(guī)模有望達(dá)到4000億元。

　　多重壓力與挑戰(zhàn)

　　但上市的去哪兒也面臨業(yè)績虧損、業(yè)務(wù)拓展以及商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的多重壓力。

　　去哪兒網(wǎng)最近發(fā)布的2013年第三季度財務(wù)報告顯示，去哪兒網(wǎng)第三季度總營業(yè)收入為人民幣2.411億元，比去年同期增長57.5%;但凈利潤為虧損人民幣4880萬元，較去年同期840萬元凈虧損額擴(kuò)大了近6倍。去哪兒網(wǎng)繼續(xù)以高投入的代價換取快速的市場份額擴(kuò)張。

　　在營業(yè)收入增長的大背景下，去哪兒要想提升盈利能力，要么收縮戰(zhàn)線，降低成本止損，要么就是繼續(xù)加大投入，贏得未來。目前來看，去哪兒選擇的是后者。

　　11月20日，去哪兒 CEO莊辰超接受筆者采訪時表示，去哪兒未來將在移動互聯(lián)網(wǎng)方面加大投入，同時引入更多旅游產(chǎn)品供應(yīng)商(TSP)入駐去哪兒TTS(TotalSolution)平臺。同時，去哪兒網(wǎng)還將進(jìn)入新的服務(wù)領(lǐng)域。莊辰超稱，去哪兒剛剛拿到保險牌照，過去去哪兒網(wǎng)只提供旅游產(chǎn)品的代銷服務(wù)，現(xiàn)在則可以開發(fā)自己的保險產(chǎn)品，并通過去哪兒進(jìn)行銷售。盡管商業(yè)模式不同，但去哪兒仍要面對攜程和藝龍這兩個強(qiáng)大的對手。在酒店直銷方面，攜程和藝龍由于有十幾年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，具備最傳統(tǒng)的優(yōu)勢。去哪兒簽約的5萬家酒店中，可能只有不到20%的酒店信息能直接與其完成對接，80%的酒店還需要龐大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。并且，去哪兒目前只能通過技術(shù)方面幫助酒店銷售，服務(wù)方面與攜程、藝龍的標(biāo)準(zhǔn)化水平還存在一定差距。

　　在無線端方面，PC端上百度流量的強(qiáng)大支持，在無線端的貢獻(xiàn)并不十分給力，因此在無線領(lǐng)域，去哪兒網(wǎng)與攜程、藝龍三家基本上處于同一起跑線。另外，在無線端，去哪兒缺少了跳轉(zhuǎn)到其他平臺的先天優(yōu)勢，只能依靠自己運(yùn)營，因此需要龐大的線下運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

　　上市后，去哪兒網(wǎng)未來如何調(diào)整盈利模式，將去向哪兒?這是一個比眼下業(yè)績更為重大的問題。

百度移動端去哪兒