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旅游景區(qū)：事件營銷需掌握火候

文旅界 2014.06.24 10:56 閱讀量：74113

話題策劃的時候，一定要考慮價值取向，堅持品質(zhì)，內(nèi)容要上檔次一些。再者，產(chǎn)品要和宣傳的一樣，除了硬件，

　　近日，濟南大明湖依靠“美女不倒翁”引來眾多網(wǎng)友與游客圍觀;濰坊沂山景區(qū)借“近萬斤沂蒙山煎餅被搶”的事件狠狠地火了一把;青島嶗山組織的“愛情8公里長跑”，以及“中國海岸線上海拔最高的一次集體婚禮”，也受到較多關(guān)注……

　　近年來，景區(qū)越來越青睞事件營銷，不過有的收獲了美譽，有的則引起了爭議，甚至挨了很多“板磚”。到底景區(qū)該如何實現(xiàn)制勝營銷呢?

　　內(nèi)外合力制造話題

　　濟南趵突泉和大明湖景區(qū)專門成立了活動組，在前一年的年底或當年年初制定一年的活動計劃，除了傳統(tǒng)項目，如燈會、菊展、龍舟賽等，還要組織一些小型活動。趵突泉工作人員聶晶表示，與傳統(tǒng)廣告相比，“有些活動見效很快，有針對性，可能大家了解后，馬上就會到景區(qū)看。傳統(tǒng)廣告泛泛而談，不夠具體。”

　　“不靠事件營銷，難以吸引眼球”，嶗山旅游服務(wù)有限公司副總經(jīng)理袁紹明介紹，景區(qū)為了做好營銷，從上海聘請了專業(yè)營銷公司的人員做顧問，“有用!盡管他們很坦誠地講，有時候不是自己的創(chuàng)意多好，而是走南闖北，見得多了，只是給景區(qū)指點一下。這樣三個人只是為景區(qū)提供咨詢服務(wù)，不用常駐，一年10萬元，要是專門負責景區(qū)營銷，一年要100多萬元。”

　　沂蒙山景區(qū)從北京聘請了策劃公司，專門負責營銷。沂蒙山龜蒙景區(qū)副總經(jīng)理路浩介紹，前期該公司策劃了“祈福煎餅塔”與“蜘蛛人擦壽星巨雕”等活動，目前，正在理順與景區(qū)銜接的各種關(guān)系。

　　“事件營銷肯定會是以后的方向”，多年從事景區(qū)營銷工作的邵明磊表示，原來景區(qū)都是傳統(tǒng)營銷，在報紙、電視上投廣告，現(xiàn)在正從傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，因為新媒體傳播速度快，且人人都是媒體，都有圈子，成本低、轉(zhuǎn)化率高。

　　至于是否要將景區(qū)的事件營銷完全委托給外包公司，邵明磊指出，旅游經(jīng)營者要持續(xù)經(jīng)營，但景區(qū)產(chǎn)品只能局部改變，不能全部改變，所以要深度挖掘景區(qū)內(nèi)涵，增強體驗，這方面景區(qū)自己的人會更了解自己的產(chǎn)品，工作中會更多地跟游客互動，了解游客的需求。外方可能會浮于表面，不熟悉實際情況。“外包公司會有很好的創(chuàng)意，涉及房產(chǎn)、電影，拿到景區(qū)來，能否適合景區(qū)的特點?事件營銷必須有實踐經(jīng)驗，最好是景區(qū)成立自己的策劃團隊，同時，與外包公司合作。”

　　“專業(yè)的策劃公司可能會有一些新點子，有人脈，但對景區(qū)不是很了解，在不斷溝通調(diào)整之后，這些點子可能就沒有用處了。”大明湖風景區(qū)馬燕說。

　　找準需求做好評估

　　盡管一些景區(qū)策劃活動后，客流量增加，但在邵明磊看來，創(chuàng)意水平、傳播力度與效果大多不是很令人滿意。“事件營銷一定要懂景區(qū)自身特性，了解目標客戶是誰，客戶想什么。現(xiàn)在一些景區(qū)最大的問題是思維方式，還是站在自身角度去考慮問題，總覺得做了很好的產(chǎn)品，設(shè)備是世界第一的，老百姓一定會買賬，其實，不是這樣的，要把故事和軟性的東西做好才行。一些活動，搞來搞去，太注重形式和花樣，忽略了老百姓最基礎(chǔ)的需求。《來自星星的你》為什么火，依靠的是偶像與時裝，這就是觀眾的需求，抓住這些就成功了。”

　　“下一步，景區(qū)要考慮與外包公司怎么結(jié)合，可以通過一些大數(shù)據(jù)，預知老百姓出行前最關(guān)心的話題與方向，抓住老百姓的需求，再去搞話題策劃。”邵明磊說。

　　“再者，事件營銷要制造話題，內(nèi)容形式要新穎奇特，針對每個受眾群的打法是不一樣的。比如到了端午節(jié)就都想是不是要包個最大的粽子，讓大家體驗包粽子，不夠經(jīng)典。《舌尖上的中國2》出來后，大學生搞了個《舌尖上的泡面》，很有意思，但別人再去模仿，就沒意思了。”

　　事件的傳播也值得重視。邵明磊強調(diào)，“策劃創(chuàng)意的時候，要利用好內(nèi)部的平臺與品牌，外圍要投入資金，選擇一些媒體或公眾人物，幫忙宣傳。自身要有團隊，適時關(guān)注傳播效果，轉(zhuǎn)發(fā)要有互動，要馬上跟進，保持熱度。選定方向后，要在內(nèi)容和形式上創(chuàng)新，堅持圖文并茂，可選漫畫等形式。要借助外包公司增加轉(zhuǎn)發(fā)量。同時，要注意微博、微信、天涯社區(qū)、人人網(wǎng)、facebook、twitter的傳播方式都是不一樣的。”

　　對于事件營銷的效果，景區(qū)多是通過客流量統(tǒng)計來測定，有些外包公司數(shù)據(jù)較為完善，一般都會統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)、微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)量，粉絲的增量。邵明磊認為，要做好評估，由第三方公司提供數(shù)據(jù)，不僅看是否達到預期目標，關(guān)鍵是要找出問題，下一次改進，這樣團隊才能進步，“不能只是說好或不好，循序漸進才會越來越好。”

　　“一些景區(qū)仍偏重于客流量統(tǒng)計，缺乏專業(yè)的效果測定與分析，這一點需要跟專業(yè)公司合作。”馬燕說。

　　傳遞正能量管控危機

　　有些景區(qū)在事件營銷上喜歡劍走偏鋒，惡搞或無厘頭，對此，邵明磊不太支持，“這樣有損形象”。他認為，話題策劃的時候，一定要考慮價值取向，堅持品質(zhì)，內(nèi)容要上檔次一些。再者，產(chǎn)品要和宣傳的一樣，除了硬件，一定要有軟件，有人性互動銜接的部分，否則會很生硬。三是要考慮活動持續(xù)多長時間，策劃要系統(tǒng)，“不能今天冒個火花，明天冒個火花。”四是要留“活口”，不斷引導公眾進入下一個話題，做到環(huán)環(huán)相扣，“都做滿了，就沒有下一步的話題，傳播中要控制節(jié)奏”。

　　對于危機，邵明磊指出，要疏，不要堵，要了解危機的根源，真正承認錯誤，不要掩蓋。“疏導一下，處理好了之后，能把壞事變成好事，因為輿論質(zhì)疑的時候，出現(xiàn)爭論的時候，關(guān)注度比較高，景區(qū)要站出來講清楚，無形中換來美譽度，這非常重要和關(guān)鍵。危機應(yīng)對過程中，基層和高層，都要參與決策。一些景區(qū)自我保護意識很強，馬上先保護自己，但現(xiàn)在掩蓋不了什么了。”

　　山東大學旅游系副教授王晨光認為，景區(qū)營銷活動不僅創(chuàng)意要好，還要做好公關(guān)控制，不要變成了負面的東西;再者，景區(qū)營銷下一步需要更好地研究市場，不能局限于一種創(chuàng)意和宣傳，而是要發(fā)揮景區(qū)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，“只是媒體的轉(zhuǎn)載率和老百姓的眼球，還是不夠。最重要的是產(chǎn)品要能打動人，留住人。”

　　“利用活動進行營銷是一種很好的方式，吸引眼球，提高知名度，也是事件營銷，需要一個好的規(guī)劃團隊，控制和化解危機。主要注意兩點，一是要健康的，具有引導人們向上的價值理念，一些低俗、庸俗、媚俗的活動，雖然擴大了知名度，但是美譽度會下降，活動內(nèi)容策劃的主題上要保持正能量，只追求爆炸力、賣點不可取;二是要注意相關(guān)參與者的安全、形象和利益，要考慮周全。”山東省社會科學院副院長王志東說。

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