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　　在討論中國經(jīng)濟的各類學(xué)術(shù)論文、專欄文章和財經(jīng)新聞時，最熱的一個詞莫過于“新常態(tài)”（NewNormal）了。事實上，中國酒店投資，特別是高端酒店投資經(jīng)過35年的高速增長，也在重新審視旅游旅行的市場基礎(chǔ)后，進入了一個理性的新階段。

　　希爾頓、萬豪、洲際、四季等跨國酒店集團開始關(guān)注北京、上海、廣州、深圳之外的二三線市場，尋找新的高端品牌的市場空間。事實上，50個二線城市的市場，1.5億人口貢獻(xiàn)了很多行業(yè)50%以上的市場份額。在城鎮(zhèn)化、“一帶一路”、“長江經(jīng)濟帶”、“京津冀一體化”等國際戰(zhàn)略的共同推動下，這些城市正在建設(shè)不同類型的新區(qū)、自貿(mào)區(qū)和高新科技園區(qū)，已經(jīng)累積了相當(dāng)數(shù)量的商務(wù)活動需求。像汽車、醫(yī)藥、互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域的企業(yè)往往會定期或不定期地舉辦各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)、答謝會、發(fā)布會和商業(yè)慶典活動。需要說明的是，這些全球化的酒店品牌進入，對二三線城市并不會帶來大規(guī)模的項目投資。就是號稱在中國市場的品牌宣傳和市場推廣上投資空前的希爾頓，也不過花了200萬美元。這是由酒店管理公司輕資產(chǎn)運作的商業(yè)模式?jīng)Q定的。他們的進入是以地方的公共投資和商業(yè)投資存量為前提的。從投資實踐的角度而言，國際品牌從來都是酒店投資的晴雨表，而非酒店投資的原始推動表。

　　鉑濤、亞朵、維也納，特別是途家等酒店運營商的投資重點已經(jīng)不是目的地的上游資源，那種圈地蓋房子的傳統(tǒng)投資方式將越來越少。這段時間在網(wǎng)上流傳的一個段子蠻有意思的：全球最大的租車公司Uber沒有一輛自己的車；全球最熱門的媒體所有者Facebook沒有一名內(nèi)容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存；全球最大的住宿服務(wù)提供者Airbnb沒有任何自己的房產(chǎn)。國內(nèi)也是如此，與之相對應(yīng)的業(yè)態(tài)就有滴滴打車、一號專車、微博、微信、途家，而攜程、去哪兒網(wǎng)則沒有一間自己的酒店客房。究其原因，有技術(shù)進步和商業(yè)模式創(chuàng)新的因素，更有上游資源供給過剩以及相關(guān)資源的價值再發(fā)現(xiàn)。曾經(jīng)有企業(yè)家告訴我這樣一組數(shù)據(jù)：全國已經(jīng)安裝了電表，但是幾乎不走字的住宅就有6000余套。在這種情況下，房地產(chǎn)的保值增值需求就會產(chǎn)生一個巨大的市場存量，而分享經(jīng)濟條件下的商務(wù)休閑旅游者的新型住宿需求，則會讓創(chuàng)新的企業(yè)家發(fā)現(xiàn)全新的投資機會。無論我們承認(rèn)、還是不承認(rèn)，基于資源整合的新酒店時代都已經(jīng)到來了。那種拿中心地塊、蓋豪華酒店、國際品牌進入、政府和國有企業(yè)消費的酒店投資模式已成為“昨日黃花”。無論是產(chǎn)業(yè)投資、還是品牌運營，都必須花費更多的精力在更加細(xì)分的市場上精耕細(xì)作。

　　以紅杉、凱雷為代表的風(fēng)險資本開始在中端酒店、主題酒店、精品酒店等領(lǐng)域發(fā)力。在過去的5年中，中端酒店先后涌現(xiàn)了麗楓、希岸、和頤、全季、都城等一批自主創(chuàng)設(shè)的中端品牌，繼經(jīng)濟型酒店之后，再次與國際酒店集團旗下的萬怡、美居、諾富特等中端酒店展開競爭。與此同時，帳篷客、安縵、隱居、花間堂等主打設(shè)計、文創(chuàng)、非主流的主題酒店和精品酒店開始以聯(lián)盟的姿態(tài)進入旅游住宿產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

　　與傳統(tǒng)的酒店投資模式相比，這些新創(chuàng)設(shè)的酒店多以加盟為主要擴張方式。品牌擁有者主要投資品牌設(shè)計、市場推廣、銷售渠道和會員體系的維護，而消耗資本最多的買地、建房、裝修和設(shè)備購置等項目則多由分散的業(yè)主承擔(dān)。如果說酒店管理公司是酒店投資的晴雨表的話，那么這些新品牌的創(chuàng)設(shè)者則是酒店投資方向的引領(lǐng)者和投資增量的直接推動者。

　　我注意到戰(zhàn)略投資者正在集聚，并試圖在酒店和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)出自己獨立的聲音。他們包括但不限于國家開發(fā)銀行、中國民生投資公司、遠(yuǎn)東宏信和中信產(chǎn)業(yè)基金、君聯(lián)資本等。在當(dāng)前和今后一個時期，這些擁有國際視野和專業(yè)投資能力的團隊將是決定中國酒店產(chǎn)業(yè)投資、品牌創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)力量，并從根本上改變職業(yè)經(jīng)理階層的話語權(quán)。

　　在過去的35年，酒店產(chǎn)業(yè)投資和運營的基本態(tài)勢是非均衡的。一方面是以地方和行業(yè)壟斷企業(yè)為代表的分散投資主體，另一方面則是由國際品牌主導(dǎo)的相對集中的市場主體；一方面是持續(xù)放大的政府和國有企業(yè)高端消費，另一方面則是國民休閑和大眾旅游的中低端市場。在市場化、專業(yè)性、大體量的投資主體缺位的情況下，“買單經(jīng)濟”和“面子工程”共同催生了過去幾十年中國酒店供給非理性的“大躍進”。由于投資周期的原因，直到今天，中國酒店業(yè)依然在為過去的非理性投資“買單”。根據(jù)STRGlobal最新的研究報告，2015年全球?qū)⑿略鼍频?400家，客戶供應(yīng)量增加542207間。其中中國的新增酒店最多，達(dá)到460家，占總量的19%；提供客房140952家，這兩個數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)。這些增量一旦進入市場，很可能使酒店產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)在整個2015年持續(xù)在榮枯線上下波動。上海等一線城市已經(jīng)有不少酒店迫于經(jīng)營的壓力而掛牌出售，但是由于業(yè)主普遍采取簡單的資本重置方法計算資產(chǎn)價格，特別是國有資產(chǎn)的代理人擔(dān)心被扣上“國有資產(chǎn)流失”的帽子而不肯以市場價格出售，導(dǎo)致現(xiàn)有的酒店并購的那只靴子遲遲落不下來。由是觀之，上述戰(zhàn)略投資者在酒店增量配置上很快就能夠起作用，但是對于巨大的酒店存量資產(chǎn)，則很可能是“老虎吃天，無從下口”。

　　在國家經(jīng)濟進入中速增長和酒店產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)筑底徘徊的“新常態(tài)”下，之所以還能夠持續(xù)吸引國際、國內(nèi)資本的關(guān)注與進入，主要可以歸因為旅游、旅行和休閑消費需求的高速增長。

　　事實上，以國民旅游休閑需求和數(shù)以萬計的中小微型企業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活動，正在繼政府和國有企事業(yè)單位的公款消費之后，重新構(gòu)建酒店產(chǎn)業(yè)當(dāng)前和未來一個時期的消費主體和市場基礎(chǔ)。根據(jù)中國旅游研究院上個月發(fā)布的《2015年第一季度旅游經(jīng)濟運行分析和上半年發(fā)展預(yù)測》，第一季度的旅游經(jīng)濟基本面總體穩(wěn)定，國內(nèi)旅游市場增長平穩(wěn)，入境旅游繼續(xù)復(fù)蘇，出境旅游保持高速增長，旅游促進政策效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)，旅游領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新更趨活躍。第二季度旅游先行指標(biāo)為108.2，其中居民出游意愿高達(dá)80.28%。預(yù)計上半年全國旅游接待總?cè)藬?shù)為20.6億，實現(xiàn)旅游收入1.7萬億元。從中長期來看，我們更是可以對中國旅游經(jīng)濟運行保持相對樂觀的預(yù)期。根據(jù)國務(wù)院去年8月頒布的文件，到2020年中國全面建成小康社會的時候，國民出游率將達(dá)到4.5次。從現(xiàn)在來看，我們的估計可能保守了。那將是一個超過60億人次的國內(nèi)旅游和2億人次的出境旅游市場，還有1.5億的入境旅游市場。這部分新增的市場份額主要是以國民旅游休閑和商務(wù)旅行的消費需求為基礎(chǔ)，相對于公款消費，這個基礎(chǔ)相對理性，因而也是可持續(xù)的。由此帶動的酒店新增、改造、品牌創(chuàng)設(shè)、市場推廣和渠道建設(shè)的投資，仍然將是全球酒店市場最值得關(guān)注的成長空間。

　　在關(guān)注投資增量的同時，我們也在關(guān)注消費觀念的變化和消費需求的分化對酒店投資方向帶來的影響。以80后、90后為代表的青年一代的生活方式和消費觀念的變化，將是今后酒店產(chǎn)業(yè)格局變化和酒店市場競爭的關(guān)鍵變量。與星級酒店，特別是國際高端品牌培養(yǎng)起來的老一代消費者相比，年輕一代的旅行者會為他們的深睡眠和健康餐飲，以及時尚生活必不可少的咖啡、飲品、香味、健身、酒店品牌的情感皈依付費，而不再可能為那些大而無當(dāng)?shù)脑O(shè)施設(shè)備和“高大上”的宣傳口號買單。對于絕大多數(shù)城市和鄉(xiāng)村目的地而言，高端酒店的形象工程可以休矣。取而代之的則是那些能夠滿足新一代商務(wù)旅行者、休閑旅游者和本地人對酒店產(chǎn)品現(xiàn)實需求的新創(chuàng)設(shè)的品牌。這些帶有時尚意味的新酒店，特別是那些集團化運營的品牌酒店，將會成為資本追逐的對象。在這個大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的努力將會成為酒店投資的風(fēng)向標(biāo)。為此，我們必須對那些新出現(xiàn)的酒店品牌以及途家、去乎乎之類非標(biāo)準(zhǔn)化住宿產(chǎn)品，給予充分的關(guān)注。

　　以線上旅行代理商（OTA）為代表的第三方銷售渠道，與以酒店集團會員體系為代表的自主銷售渠道之間的博弈才剛剛開始。不久前，湖南多家酒店以合同違約為由，以行業(yè)協(xié)會的名義斷供了去哪兒網(wǎng)的客房訂單。盡管我個人并不認(rèn)為這是解決問題的良策，但是也承認(rèn)這場基于商業(yè)利益的現(xiàn)實博弈才剛剛開始。從發(fā)展趨勢來看，酒店投資商得從一開始就把渠道與平臺開發(fā)建設(shè)放到與酒店設(shè)計、資金籌措、管理合約、人員招募、設(shè)備購置等項目同等重要的位置。換句話說，我們需要對那些看不見的項目進行投資了。銷售渠道、會員體系、品牌形象等酒店無形資產(chǎn)不僅會對服務(wù)、經(jīng)營和管理提供直接的支撐力，在未來的并購重組等資本游戲中也是具有實實在在價值的。遺憾的是，直到今天，中國境內(nèi)的酒店業(yè)主也好，行政管理部門也罷，似乎依然延續(xù)“重硬輕軟”的傳統(tǒng)思維，總覺得守著實實在在的建筑物方覺得心里踏實。該是醒過來看看世界的時候了，也是重新調(diào)整和優(yōu)化酒店資本配置的時候了。

　　我們還需要關(guān)注以金融資本、產(chǎn)業(yè)資本和風(fēng)險投資為代表的資本，資本意志開始成為旅游和酒店發(fā)展的決定性力量�？梢灶A(yù)期的是，在中國酒店產(chǎn)業(yè)的話語體系，投資機構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者將成為品牌和產(chǎn)品的定義者，也是酒店品質(zhì)和時尚的引領(lǐng)者。從國際范圍來看，高速增長的中國出境旅游市場，加上以“一帶一路”、“孟中印緬經(jīng)濟走廊”、“亞投行”為代表的國家戰(zhàn)略將會引導(dǎo)中國投資海外酒店的流向與流量。

　　在對中國旅游市場和酒店產(chǎn)業(yè)的基本面繼續(xù)保持樂觀的同時，希望無論是投資者、發(fā)展商，還是管理者，都能夠以更理性的商業(yè)思維和與時俱進的專業(yè)能力，用創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的努力把酒店產(chǎn)業(yè)帶到一個新的繁榮階段。

　　希望酒店投資者更為全面地把握中國旅游經(jīng)濟發(fā)展和酒店產(chǎn)業(yè)成長的基本面，特別是要看到無論是總體上、還是更加細(xì)分的業(yè)態(tài)，酒店競爭仍在進一步加劇�？梢哉f，最壞的時期即將過去，但是最好的階段還沒有到來。這就要求我們花費更多的精力對旅游市場的基本面和住宿需求的消費面進行系統(tǒng)的分析研究。再也不能想當(dāng)然地一拍腦袋，就決定要在一座城市建成百上千的高星級酒店了。

　　希望酒店投資者高度重視技術(shù)、人才和文化創(chuàng)意的作用。投資畢竟是一項專業(yè)性很強的工作，它需要集合金融、財務(wù)、市場、工程、統(tǒng)計、法律、文化創(chuàng)意和藝術(shù)等多領(lǐng)域的專門人才。現(xiàn)在是需要為土地、建筑和設(shè)備之外的新型生產(chǎn)要素付費的時候了。

　　希望酒店投資者不要輕易受媒體語言和時尚概念的影響，在市場存量和商業(yè)模式尚不具備的情況下，貿(mào)然進入旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老、醫(yī)療、會展等新興旅游住宿市場。事實已經(jīng)證明，專業(yè)機構(gòu)如果做不好專業(yè)領(lǐng)域的事，也沒有理由認(rèn)為進入一個新領(lǐng)域就可以快速取得商業(yè)成功。

　　在即將進入全面小康社會的中國，受益于大眾旅游的黃金發(fā)展期和國民休閑需求的持續(xù)增長，經(jīng)濟“新常態(tài)”下的中國酒店業(yè)依然存在巨大的投資機遇。一個新的產(chǎn)業(yè)繁榮期正在不遠(yuǎn)處向我們招手，而機遇從來都是留給那些有準(zhǔn)備的人，讓我們共同期待春暖花開的那一天。