2014年8月21日，《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》（國(guó)發(fā)〔2014〕31號(hào)）（下稱：國(guó)務(wù)院31號(hào)文）出臺(tái)。明確了旅游業(yè)是現(xiàn)代 服務(wù)業(yè)的重要組成部分。提出到2020年，境內(nèi)旅游總消費(fèi)額達(dá)到5.5萬億元，旅游業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重超過5%的目標(biāo)，任務(wù)十分迫切和艱巨。毋 庸置疑，大力發(fā)展具有地方特色的商業(yè)街區(qū)，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)，對(duì)實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)總體目標(biāo)將發(fā)揮著重要的作用。

在此背景下，全國(guó)著名商業(yè)街專家、商業(yè)街國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)主要起草人、中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)主任、中國(guó)商旅文產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主任韓健徽提出了： “以商業(yè)街作為擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要載體，通過全方位、多領(lǐng)域的‘十個(gè)結(jié)合’，實(shí)現(xiàn)商業(yè)、旅游、文化的‘商旅文’產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展”的鮮明觀點(diǎn)和系統(tǒng)闡述。

問題一：近年來，我國(guó)境內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展迅猛，但旅游購(gòu)物消費(fèi)與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在很大差距，特別是與境外旅游購(gòu)物形成巨大反差的是國(guó)內(nèi)旅游購(gòu)物遇冷。

您認(rèn)為主要原因是什么？

韓健徽：這種狀況其實(shí)由來已久，只是由于過去國(guó)人出境旅游不便利，這一現(xiàn)象不突出而已。近年來，隨著出境游的更加方便和熱情高漲，使得“境外購(gòu)物”的狀況凸顯出來。

我認(rèn)為形成的原因主要有以下兩個(gè)方面：

1．思想認(rèn)識(shí)不夠

我國(guó)在傳統(tǒng)的旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”中，“購(gòu)”被排在了第五位，與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)旅游購(gòu)物的認(rèn)識(shí)有較大差距。

傳統(tǒng)旅游對(duì)旅游購(gòu)物的理解，僅停留在與旅游景點(diǎn)、景區(qū)相伴而生的旅游商品、旅游紀(jì)念品、工藝品、地方土特產(chǎn)品等狹隘的認(rèn)識(shí)上。在現(xiàn)實(shí)中，由于受到現(xiàn) 有導(dǎo)游體制的影響，部分旅游商店、商品部等，還成為了“旅游羊毛出在購(gòu)物身上”的工具，強(qiáng)制被動(dòng)購(gòu)物、欺騙宰客行為屢禁不止，已成為旅游行業(yè)長(zhǎng)期以來的痼 疾和頑疾，嚴(yán)重影響了現(xiàn)代旅游業(yè)的整體健康發(fā)展。

境外購(gòu)物的高消費(fèi)額，原因是多方面的。從其中一個(gè)角度看，顧客、消費(fèi)者、用戶這三個(gè)詞有區(qū)別嗎？答案當(dāng)然是有區(qū)別，而且區(qū)別還很大。

僅舉我親身經(jīng)歷的一例。我國(guó)是男西服生產(chǎn)、銷售大國(guó)，但我本人卻偏偏意外在日本買了一身西裝。有一次，當(dāng)我在日本某商業(yè)街的商店里拿出一件西服試穿 時(shí)，吃驚的發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)直是太合適了，注意不是“比較合適”。細(xì)問營(yíng)業(yè)員，得知日本的很多西服有“半號(hào)”，那一刻我找到了“用戶”的感覺，感覺那身西服仿佛就是 為我本人量身定做的，雖然價(jià)格不菲，但我毫不猶豫，當(dāng)即買下。回國(guó)后，這身西服竟成了我衣柜里使用率最高的一身西服。我經(jīng)常在想，如果國(guó)內(nèi)也有很多“半號(hào) 西服”、“半號(hào)皮鞋”，我又何必舍近求遠(yuǎn)境外購(gòu)物呢！

2．產(chǎn)業(yè)體系不清

旅游購(gòu)物首先涉及到旅游商品，而旅游商品又涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)意、生產(chǎn)制作、銷售流通、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、營(yíng)銷推廣等眾多領(lǐng)域。具體到行政體制，將會(huì)涉及到旅游、商業(yè)、文化、生產(chǎn)、農(nóng)業(yè)、質(zhì)監(jiān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等諸多部門，形成了“九龍治水”的局面。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)始終把旅游商品置于旅游景點(diǎn)、景區(qū)的配套、附屬地位，旅游商品的產(chǎn)業(yè)地位和體系并沒有形成。

我認(rèn)為，購(gòu)物消費(fèi)的群體主要有三大類：本地人、外地人、外國(guó)人。是否可以把外地人、外國(guó)人的購(gòu)物消費(fèi)，都可以認(rèn)同為是旅游購(gòu)物消費(fèi)。如果把這個(gè)認(rèn)識(shí) 統(tǒng)一了，旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)就會(huì)形成，產(chǎn)業(yè)鏈條就會(huì)擴(kuò)展和延伸，我們的重視程度、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)方式、管理體制也會(huì)改變，旅游購(gòu)物消費(fèi)的前景也將會(huì)更加廣闊。

問題二：在歐美旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購(gòu)物在旅游總收入的占比高達(dá)50%—60%，在亞洲旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游購(gòu)物在旅游總收入的占比也達(dá)40%以上，我國(guó)出境游客人均購(gòu)物消費(fèi)就高達(dá)4000多元，而這其中相當(dāng)大的比例是在著名商業(yè)街上實(shí)現(xiàn)的。

您作為全國(guó)最權(quán)威的商業(yè)街專家，如何看待這種現(xiàn)象？

韓健徽：一座城市的商業(yè)文明往往和一條著名商業(yè)街的名字緊密相連。如北京王府井、上海南京路、天津和平路、重慶解放碑、成都春熙路、沈陽中街、蘇州 觀前街、深圳東門等；從國(guó)際上看，巴黎香榭麗舍、紐約第五大道、倫敦牛津街、柏林庫達(dá)姆大街、東京銀座、莫斯科阿爾巴特大街、新加坡烏節(jié)路、首爾明洞等知 名商業(yè)街，都是所在城市、地區(qū)乃至國(guó)家的重要窗口和名片。

從國(guó)內(nèi)外著名商業(yè)街的共性中我們不難發(fā)現(xiàn)，它們一般都具有悠久的歷史和燦爛的文化，具有建筑的風(fēng)格和商業(yè)的繁榮，具有旅游的價(jià)值和人文的感知，具有 世界的品牌和地域的特色。從而使商業(yè)街成為商業(yè)、旅游、文化完美融合的黃金結(jié)合點(diǎn)，成為外來游客必到之處，成為旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要載體。

國(guó)內(nèi)外著名商業(yè)街的一個(gè)典型特征就是客流量巨大，如倫敦牛津街，每年吸引著3億多游客的到來。按照商街委的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)的很多著名商業(yè)街日均客流量都 達(dá)到30—40萬人，節(jié)假日可達(dá)到40—50萬人甚至更多，保守測(cè)算一條著名商業(yè)街全年客流量至少達(dá)到1億人次，以人均旅游購(gòu)物消費(fèi)100元計(jì)，一條商業(yè) 街每年的旅游購(gòu)物消費(fèi)額即可達(dá)到百億元。

問題三：您用大量的國(guó)內(nèi)外商業(yè)街的案例，向我們深入分析了商業(yè)街對(duì)擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要性。

作為中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)的主任，您能否向我們介紹下商業(yè)街?jǐn)U大旅游購(gòu)物消費(fèi)的路徑？

韓健徽：在思想上我們認(rèn)識(shí)到了商業(yè)街是擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要載體，實(shí)踐中如何使我國(guó)的商業(yè)街真正成為擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要載體，我認(rèn)為這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各部門、全社會(huì)統(tǒng)一思想，形成合力。

具體路徑要做到全方位、多領(lǐng)域的“十個(gè)結(jié)合”，概述如下：

1．與地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合

正如國(guó)務(wù)院31號(hào)文所提出的“打造具有地方特色的商業(yè)街區(qū)”。我認(rèn)為地方特色的重要體現(xiàn)之一就是地方產(chǎn)業(yè)特色。擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)要努力與地方產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，彰顯地方產(chǎn)業(yè)特色，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

從全國(guó)商業(yè)街的發(fā)展情況來看，直接或間接依托地方產(chǎn)業(yè)集群的特色商業(yè)街，既可以做到吸引全國(guó)買，也可以做到輻射全國(guó)賣。如依托絲綢形成的絲綢街、依托茶葉形成的茶葉街等。

2．與商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)相結(jié)合

我特別呼吁，全社會(huì)能否大力傳承“工匠精神”。如果說過去的石匠、木匠、鐵匠等是傳統(tǒng)制造業(yè)工人的雛形，那么現(xiàn)代制造業(yè)，同樣需要現(xiàn)代工匠。有研究 表明，目前世界上超過200年的企業(yè)有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是它們都在傳承一種精神——工匠精神，這決定著我們制造出的是“產(chǎn)品”還是“精品”，能否改變我國(guó) 旅游商品在低端徘徊的現(xiàn)狀。

我國(guó)多年延續(xù)下來的教育體制，不重視職業(yè)教育。整個(gè)社會(huì)彌漫的是掙快錢、掙虛錢、掙大錢的浮躁心態(tài)，精雕細(xì)琢、慢工出細(xì)活這樣的描述與現(xiàn)代社會(huì)顯得如此格格不入。

在德國(guó)，多達(dá)65%的初中畢業(yè)生，不是進(jìn)入高中教育，而是進(jìn)入德國(guó)的職業(yè)教育體系，進(jìn)入強(qiáng)大的現(xiàn)代工匠隊(duì)伍。他們有著穩(wěn)定優(yōu)厚的薪酬，德國(guó)一名剛畢 業(yè)的大學(xué)白領(lǐng)平均年薪在3萬歐元左右，而藍(lán)領(lǐng)技術(shù)工人的平均年薪是3.5萬歐元左右，同時(shí)0—14級(jí)的技術(shù)工人分級(jí)，打開了德國(guó)技工的職業(yè)上升通道。這些 現(xiàn)代工匠普遍受到尊重，往往會(huì)成為企業(yè)競(jìng)相追逐的人才，從而磨出一件件的精品。中國(guó)人出國(guó)到歐洲，經(jīng)常愛購(gòu)買德國(guó)的刀具、餐具，現(xiàn)代工匠精神把再普通不過 的產(chǎn)品，變成了旅游購(gòu)物商品。

3.與地域傳統(tǒng)歷史相結(jié)合

悠久燦爛的中華文明是給予全人類的厚禮，我國(guó)有很多歷史文化古城、古鎮(zhèn)、古街，它們都留下了眾多的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來，很多城市充分挖掘 自身的歷史底蘊(yùn)，打造了眾多的仿漢、唐、宋、清等建筑風(fēng)格的仿古商業(yè)街。我認(rèn)為，這些城市的旅游商品開發(fā)應(yīng)分為兩大類。一類是重現(xiàn)、尊重傳統(tǒng)歷史文化的旅 游紀(jì)念精品，它更注重商品的原真性、紀(jì)念性和收藏性。一類是地域傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚潮流完美融合的旅游時(shí)尚商品。

4.與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合

如果說傳統(tǒng)文化代表著過去，那么文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則代表了當(dāng)下時(shí)代的文化精神和時(shí)尚氣質(zhì)。旅游的意義在于通過進(jìn)入另外一種空間和生活情境，獲得不一樣的 身心感受。傳統(tǒng)的文化應(yīng)與商品的屬性融合，與時(shí)代的脈搏共振，與時(shí)尚的潮流共舞，與消費(fèi)的需求貼近，這樣的旅游商品才會(huì)擁有廣闊的市場(chǎng)。

我曾經(jīng)在一家臺(tái)灣商店選擇雨傘，面前擺出了十幾種，有適合商務(wù)旅行的輕便型，有可以一支手開合的便利型，有較為寬大的雙人型，有遮陽型，有擋雨型等等，色彩圖案更是五彩斑斕。這種商品很傳統(tǒng)、很實(shí)用，也很創(chuàng)意、很藝術(shù)，自然就成為了理想的旅游商品。

我們現(xiàn)在的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品，有過于求奇、求怪的傾向，與發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品及衍生品存在較大差距。

5.與濃郁民族特色相結(jié)合

我國(guó)是多民族國(guó)家，旅游商品的開發(fā)無疑是弘揚(yáng)民族文化和繁榮經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效路徑之一。民族旅游商品，應(yīng)彰顯民族特色、地域特色、文化特色和個(gè)性特 色，應(yīng)突出其唯一性和不可復(fù)制性，應(yīng)走出一條文化普及推廣之路，以文化的認(rèn)同帶動(dòng)商品的認(rèn)同。唐卡，因?yàn)榉饘W(xué)文化的普及，近年來越來越受到旅游者的青睞， 主產(chǎn)地也形成了唐卡一條街。埃及的紙莎草畫，因?yàn)槭莾珊恿饔蛭幕�的呈現(xiàn)，成為了較為知名的國(guó)際旅游商品之一。

6.與鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品相結(jié)合

我們應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，旅游商品也是一種旅游資源，土特農(nóng)產(chǎn)品直射出旅游目的地的生態(tài)環(huán)境，能切身體驗(yàn)到鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品的魅力所在。長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的富硒 米，茶葉產(chǎn)地的各類茶，中國(guó)有著數(shù)不勝數(shù)的特產(chǎn)之鄉(xiāng)，這些土特產(chǎn)經(jīng)過再造、開發(fā)，都是天成的旅游商品，這是農(nóng)旅之路，也是加快新農(nóng)村建設(shè)的一條文化路徑和 新生力量。農(nóng)業(yè)部在推“一村一品”工程，旅游商品概念的融入，休閑農(nóng)業(yè)的打造，讓農(nóng)業(yè)旅游也成為了土特產(chǎn)品的營(yíng)銷過程。

日本也在推“一村一品”工程，這個(gè)農(nóng)產(chǎn)品貴的堪比奢侈品的國(guó)家，很少出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的現(xiàn)象。圍繞一個(gè)柿子，產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界、研究界、企業(yè)界能研究出 100種吃法來生產(chǎn)、營(yíng)銷。因此，鄉(xiāng)村土特產(chǎn)品，一定不限于沾著“泥土”的特產(chǎn)，從外包裝設(shè)計(jì)，到相關(guān)衍生品的營(yíng)銷已經(jīng)屬于工業(yè)化范疇，更能拓展其發(fā)展空 間。

7.與城市品牌推廣相結(jié)合

近年來，我國(guó)一些城市熱衷于推行或可集合打包、或可形成系列的“城市禮物”旅游商品。從現(xiàn)實(shí)情況來看，行政意志濃厚、營(yíng)銷渠道不暢、選擇范圍狹窄、偏離市場(chǎng)需求等原因，制約著“城市禮物”的健康發(fā)展。

“城市禮物”系列旅游商品，應(yīng)是一個(gè)城市體現(xiàn)地域傳統(tǒng)文化的集中亮點(diǎn)，應(yīng)是符合普遍適用價(jià)值的綜合集成；應(yīng)是展示生產(chǎn)工藝水平的最高代表，應(yīng)是引領(lǐng)時(shí)尚潮流的前沿所在；從而形成旅游商品與城市品牌推廣相結(jié)合的良性態(tài)勢(shì)。

8.與復(fù)合功能擴(kuò)充相結(jié)合

旅游商品本身就是一個(gè)復(fù)合型概念，應(yīng)滿足游客可使用、可欣賞、可留念、可贈(zèng)送、可收藏的“五可”需求。

功能是產(chǎn)品的生命線，旅游商品關(guān)注復(fù)合功能的擴(kuò)充，將會(huì)使旅游商品面向的目標(biāo)消費(fèi)人群呈幾何式增長(zhǎng)。

9.與梯次輻射功能相結(jié)合

我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)發(fā)展還很不平衡。大城市、節(jié)點(diǎn)城市，對(duì)周邊市、縣、

鄉(xiāng)、村的輻射力較強(qiáng)。如成都，不僅是四川省的省會(huì)城市，還輻射整個(gè)西南。

要牢固樹立“異地購(gòu)物即是旅游購(gòu)物”的理念。這種梯次輻射功能的結(jié)合，使?jié)M足各種需求的商業(yè)街本身就具備了景區(qū)、景點(diǎn)的特質(zhì)，而街上銷售的商品，也是城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，如果旅游商品能夠完整紀(jì)錄各地游客與這座城市的邂逅、相知、告別、重逢，那無疑將是完美的。

10.與境外游客需求相結(jié)合

面向境外游客，既需要我們打造出“非常中國(guó)”的旅游商品，也需要我們盡快與國(guó)際接軌。北京、上海已率先成為面向境外游客實(shí)施購(gòu)物離境退稅政策的首批 城市，離境退稅政策既是國(guó)際通用法則，也是發(fā)達(dá)旅游國(guó)家和城市吸引境外游客重要手段，這是為擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)，做出的重要改革。在國(guó)際化進(jìn)程加快的今天， 每條商業(yè)街都是可以說是中國(guó)的窗口，每件旅游商品都是中國(guó)的代言物，隨著境外游客的增加，商業(yè)街、購(gòu)物旅游目的地以及旅游商品，需要與時(shí)俱進(jìn)、提升檔次， 注入更加豐富的中國(guó)精神內(nèi)涵，而不是形式主義的中國(guó)元素；提煉更多高精尖的智慧精品，而不是假大空的文化幌子。

旅游已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家參與國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，中國(guó)旅游商品和國(guó)外旅游商品站在同一起跑線上，旅游商品的競(jìng)爭(zhēng)力，就是旅游的競(jìng)爭(zhēng)力；旅游購(gòu)物的提升，將促進(jìn)旅游消費(fèi)的繁榮。因此，作為旅游商品高度集聚的商業(yè)街打造，是面向國(guó)際的“大工程“和“大戰(zhàn)略”。

總之，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要建立起多部門聯(lián)動(dòng)的長(zhǎng)效工作機(jī)制，要做到商業(yè)、旅游、文化的“商旅文”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，要做到有政策、有措施、有目標(biāo)、有機(jī)制、有考核的“五有”保障，要加強(qiáng)旅游購(gòu)物消費(fèi)的基礎(chǔ)理論研究，要充分發(fā)揮商業(yè)街的重要載體和示范引領(lǐng)作用。

中國(guó)步行商業(yè)街工作委員會(huì)、中國(guó)商旅文產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，將在已開展十年的“中國(guó)著名商業(yè)街”和“中國(guó)特色商業(yè)街”，及中國(guó)商旅文產(chǎn)業(yè)發(fā)展示范類和創(chuàng)新類分 類指導(dǎo)工作的基礎(chǔ)上，加大旅游購(gòu)物消費(fèi)的考核權(quán)重。今后，我們將與人民網(wǎng)等權(quán)威媒體加強(qiáng)合作，擴(kuò)充開展針對(duì)旅游購(gòu)物品牌評(píng)價(jià)及旅游購(gòu)物首選地的分類指導(dǎo)命 名工作，使商業(yè)街作為擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要載體，為推動(dòng)我國(guó)旅游購(gòu)物消費(fèi)的健康發(fā)展發(fā)揮積極的作用。