2014年，全國星級酒店行業虧損59億元，達到了酒店形成產業以來年度虧損極值。很多高端酒店都掙扎在生存線的邊緣，但也有一部分高端酒店在市場中闖出了自己的“天地”，取得了較好的經營業績。他們的生意為何紅火?記者近日分別對國際、國內品牌酒店進行了調查，請看——
品牌文化是怎樣滲透的
杭州西溪濕地有一處徽派明式庭院，在蔥綠盎然的寧靜水域之中與西溪的自然風光完美融合，她便是杭州西溪悅榕莊。走進這家酒店就仿佛步入文人雅士夢中的世外桃源。其實，倚在房前的“美人靠”上賞景、讀書、發呆，不理世間煩心事的悠哉，在這江南水鄉不止悅榕莊一家能實現，那么，為何悅榕莊能獲得客人更多的青睞呢?
記者點擊開攜程網上關于這家酒店的點評頁面，許多客人給了滿分的評價，有一位客人這樣表述：喜歡杭州西溪悅榕莊，因為它有著悅榕集團慣有的品牌文化，亦有獨特點睛之處。走進大堂便聞到香茅的味道，等待辦理入住時，前臺姑娘為我遞上了熱毛巾和茶點。聽我夸贊這大堂的香氣，姑娘告訴我，一個星期7天，這大堂會有檸檬、香草、薄荷等7種不同的味道，讓客人一邁入酒店就能放松下來，還不會因為相同的香氣而覺得膩。
客人Minotti寫道：“這家酒店的洗漱間是我入住過的所有酒店里最喜歡的。洗漱臺邊分別放了男、女不同款的洗漱包，浴缸在靠湖一邊，入浴時可以欣賞湖景。同時，酒店還配置了悅榕SPA草本芳療產品和香薰。讓你的身心放松、愉悅。”
杭州西溪悅榕莊市場傳訊部經理陳晨介紹，該酒店節假日的平均房價為5000元/間夜，隨著高端度假客人的增多，今年酒店的入住率比去年有所增長，周末出租率達到90%，節假日經常出現滿房的現象。
而房價在每間夜2500元以上，有著摩登時尚氣氛的三亞美高梅度假酒店今年年出租率也在80%以上。突出的個性化娛樂項目是該酒店的特色，除了沙灘排球、室內棋牌等娛樂項目外，今年，該酒店邀請了法國知名馬戲團住店表演，小丑互動、魔術表演、逗趣早餐、歐式高蹺藝術、焰火舞、電光秀等一系列節目，讓客人在酒店便能“嗨”起來。近期，該酒店還升級為海南萌寵度假目的地酒店，允許客人帶狗入住，讓特殊的家庭成員一起享受假期。更讓客人稱贊的是酒店對小客人的重視，有小朋友入住的房間，酒店專門配有兒童拖鞋、浴袍和牙刷等，浴池旁還有一套小朋友洗澡時喜歡玩的“小黃鴨”。這樣的酒店很受家庭客人的歡迎。
希爾頓酒店集團旗下的北京華爾道夫酒店地處北京王府井大街，這條街上的高端酒店一家挨著一家。能給人帶來靈感的環境和優質的服務讓這家酒店賺足了人氣，而“一脈相承的華爾道夫服務”是這家酒店最有魅力的地方之一，不少客人點評北京華爾道夫酒店是一家在硬件服務和軟件服務上都做得非常出色的酒店。
該酒店商務發展部總監徐小蒙告訴記者，硬件方面，該酒店客房已經全部實現了智能化，客人開門后房間自動開燈，燈光模式有白天、夜晚和輕松模式可以選擇，房間空調、窗簾、電視等設備的調控均由一個平板電腦來完成，操作非常簡便，客人同時還能通過平板電腦閱讀報紙。而房間里的膠囊咖啡機可以制作出6種口味的咖啡。軟件方面，那源于百年前的紐約華爾道夫酒店的私人定制化服務，給客人帶去了無微不至的關懷，酒店管家是客人的主要聯絡人，滿足客人從預訂到離店的每一個需求，包括客人飲食的偏好、特殊場合的細節以及定制專屬服務等。“我們希望通過每一細節，為客人營造出家的氛圍。”
“人氣”是如何聚集的
“準確的市場定位和市場細分非常關鍵。”三亞美高梅度假酒店市場傳訊副經理張昀昀說，針對細分市場我們著重產品策劃，并采用靈活的價格調整策略，把握市場脈搏。
談到具體做法時，張昀昀舉例道，酒店把目標市場細分為親子市場和情侶市場，針對親子市場推出了冬令營、夏令營等產品，突出孩子與家長間的互動，在產品主題的選定上盡可能找出酒店獨有的特色。“比如，今年夏天我們舉辦的魔法夏令營就很受孩子們的喜愛。我們同時還會設計一些親子家庭套餐等。”而在情侶市場的產品設計上，則特別安排了可以打包到客房的浪漫晚餐，并增設了“求婚”服務，為情侶們策劃、安排一場浪漫、難忘的海邊求婚儀式。
“面對不斷變化的市場，我們采取靈活的方式應對，實現收益最大化。比如，平時，我們會適當地調低客房的價格，推出優惠套餐，吸引客人錯峰度假。在雙11電商活動時，我們也會設計一些有誘惑力的產品。”張昀昀說。
誰說酒香不怕巷子深，在信息化高速發展的今天，全球的銷售網絡對于酒店客源的輸送相當重要。“我們在美國、英國、德國、日本、韓國、印度等全球主要市場均設有銷售代表處，由他們來幫助我們宣傳推廣，并負責酒店品牌形象在本地的廣告投放。”陳晨說，同時，杭州西溪悅榕莊只要有最新的信息發布，便會同步到全球各網絡銷售代表處。
此外，在積極與在線分銷商、旅行社等合作的同時，杭州西溪悅榕莊還努力開拓直銷渠道，為了鼓勵客人通過直銷平臺預訂酒店，該酒店還精心設計禮物送給客人。
扎實做好服務是酒店苦練的“內功”。目前，北京華爾道夫酒店已經培訓了許多私人管家，累計投入超過15萬個小時的培訓，以確保他們能為客人提供優質、難忘的服務。“我們的服務強調的是深入挖掘每一位賓客的需求，包括客人離店之后，下一步要去哪個地方，不管他是否再入住華爾道夫酒店，我們都會為他提供全球網絡化的服務。”徐小蒙介紹。
兩極分化之下如何取勝
北京都季酒店管理公司總經理祖長生認為，從整體市場來看，今年，高端酒店市場供過于求的矛盾并沒有得到很好解決。從一些統計數據看，除部分重點城市外，全國高端酒店的整體業績仍不容樂觀。
近兩年，隨著酒店原有的客源市場結構發生了根本性的變化，高端酒店市場出現了向理性化發展的趨勢。一部分國際品牌的高端酒店，憑借著明確的市場定位和品牌化的管理走在了市場的前端，但大部分酒店仍處在一個較為痛苦的轉型期內。祖長生說：“首先，高端酒店要去尋求新興的細分市場，并開發出能夠滿足這些新興市場需求的產品。其次，高端酒店應明確定位，注重品牌的主題化、精品化打造的同時，讓酒店設施更加智能化，為客人創造更好的體驗。再次，尤其是國際酒店集團旗下的高端酒店可以抓住入境游市場，設計一些打包組合產品來吸引境外客人。最后，從優化產品價格、加強收益管理等方面增加酒店的競爭力;從節能降耗，控制人力、能源等各方面成本，來保證酒店運營的持續性。
華美顧問機構首席知識官趙煥焱認為，高端酒店在國內的發展目前出現了兩極分化，一部分酒店的經營仍在下滑，但有個性、有特色的酒店表現較好。“高端酒店應避免同質化，在特定的細分市場中以獨樹一幟的風格取勝，將體驗經濟落實到酒店的產品設計和經營中去。”
提到高端酒店同質化的問題時，張昀昀也認為，現在酒店的重復性確實比較高，基本上酒店的產品都是大同小異的。怎樣為客人創造定制化、個性化的體驗，是解決這個痛點的關鍵。“比如，我們正努力將三亞美高梅度假酒店打造成一個旅游目的地，客人可以品嘗到別處吃不到的美食，可以看到我們酒店獨創的‘秀’，這對客人來說非常有吸引力的。”
“高端酒店應更加注重酒店文化與本地文化的結合，讓酒店的品牌特色更接‘地氣’。”陳晨說，比如，“日落行徑”是悅榕集團傳承的每日活動，每天日落時分，“我們會邀請客人一起欣賞當地特色表演。”在杭州西溪悅榕莊，客人不僅可以欣賞到茶藝、古箏、旗袍秀等表演，在節假日，酒店還會安排捏面人、糖畫、做燈籠、西溪小花籃制作、篆刻印章等活動，讓客人動手參與進來，增加他們體驗感的同時，也讓他們了解到更多當地文化，讓他們的旅行更有意義。
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