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　　螞蟻短租今天宣布，將斥資5000萬元，在北京發起一輪長達兩周的品牌廣告集中營銷。目標人群是白領為代表的中高端消費群體，廣告投放渠道為分眾傳媒所覆蓋的中高端社區、寫字樓的電梯框架、動態廣告以及視頻廣告。

　　5000萬廣告瘋砸帝都的背后，螞蟻短租有著更大的野心。在2016年業績暴漲并獲得1億美金投入的支撐下，螞蟻短租CEO申志強將2017年定位為“品牌年”，他希望能夠通過集中、持續且大規模在全國燒錢推廣品牌的方式，讓“螞蟻短租”從途家系中脫穎而出，成為一個家喻戶曉的全國知名品牌，與此同時也能夠形成競爭壁壘，將競爭對手甩在跑道之外或者拖入燒錢營銷大戰打垮，從而能夠盡快解除市場威脅，穩坐國內C2C住宿分享領域老大位置。

　　用密集廣告轟炸換品牌認知

　　正如每一次大戰之前都會進行局部的火力偵察一樣。申志強將螞蟻短租首次大規模品牌投放的火力偵查點圈定在北京。

　　申志強的策略很清晰，兩個星期，超5000萬元投入，借助分眾傳媒的廣告渠道，集中在北京所有的寫字樓、中高端社區里進行一輪密集的視頻和平面廣告轟炸。

　　通過這種廣告方式在短時間內對螞蟻短租在北京的潛在客群進行密集、飽和的“洗腦式”宣傳，讓“家庭出游就住螞蟻短租”深深印在所有人腦子里，初步形成北京市場對于螞蟻短租的品牌認知和理解。

　　對于這種“簡單粗暴”的市場營銷策略，申志強有自己的分析。

　　在地點選擇上，之所以圈定北京進行首輪大規模廣告投放的試點，一方面，北京是螞蟻短租主要客群的集聚地，這一客群的主要標簽是“年輕”、“白領”、“中產”、“熱衷出游”;另一方面，旅游旺季將至，圣誕元旦春節接踵而來，北京的白領群體已經開始謀劃南方的度假，正好對于住宿，尤其是個性化、能夠接納家庭、團體的非標準住宿有旺盛需求。

　　“這一客群中很多人都在網絡上是意見領袖，他們在各種社交媒體和自己的朋友圈中有興趣去傳播螞蟻短租這樣符合他們品味的區別于傳統酒店的新型住宿形式，因此通過密集的廣告轟炸能夠讓他們在對品牌有深刻而清晰認知的同時，激發他們二次甚至多次傳播品牌的欲望。”申志強解釋。

　　在時機選擇上，目前國內的住宿分享經濟企業中，尤其是C2C領域，還沒有任何一家能夠在市場上形成有效、鮮明的品牌認知。甚至可以說，市場對于短租這樣的住宿分享經濟的認識和理解本身就處于模糊階段。因此在這個時候，越是簡單有效的方式，越能夠快速在市場上形成精準而有效的品牌認知。

　　這是在線短租領域首次迎來如此大規模的品牌廣告投放，申志強目的很明確，不干則已，要干就玩大的，螞蟻短租要讓品牌營銷占據先機，一步到位。

　　“而且這僅僅是一次品牌營銷試水，我們會根據此次營銷的效果優化廣告投放和營銷方案，為明年全國性的品牌營銷做好充足準備。”申志強如是說。

　　瘋燒5000萬的底氣在哪?

　　兩周瘋燒5000萬，螞蟻短租底氣到底在哪兒?申志強則對于燒錢有著自己的理解，之所以敢在品牌營銷上下狠手，主要有兩個底氣：良好的業績+充足的資本。

　　在業績方面，申志強向勁旅網表示：

　　螞蟻短租今年交易額預計將達到10億元，同比實現500%增長;

　　在住宿間夜量方面，螞蟻短租此前曾公布一組數據：在2016年8月份31天時間內，螞蟻短租銷售的日均間夜量突破10000;單月銷量已經超過去年365天總和;

　　在房源保有量上，螞蟻短租目前總房源量為30萬套左右;

　　在流量導入方面，螞蟻短租超過90%的流量來源于移動端自有App，并貢獻出超過80%的訂單量。

　　“得益于近兩年住宿分享經濟大環境的改善以及國內自由行的爆發式增長，螞蟻短租發展態勢良好，如果保持現狀，明年就能夠成功實現盈利，所以企業現在具備大規模推廣品牌的基礎”。

　　在資本方面，大筆資金的及時跟進是申志強的另一大底氣。勁旅網梳理發現，螞蟻短租自2011年成立以來其實鮮有融資記錄，只有2013年拿到一筆千萬元級別的A輪融資。

　　不過就在今年9月，螞蟻短租的母公司途家透過勁旅網首度宣布，將為前者在未來兩年注入1億美金的資金支持。這讓業績出現快速增長的螞蟻短租及時補充了彈藥。

　　更讓業界關注的是，螞蟻短租背后的途家也不差錢。去年途家順利拿到了D輪和D+輪融資。來自全球旅游科技融資排行榜的數據顯示，2012-2016年，途家總融資額達到4.64億美元。在途家已經確定要支持螞蟻短租在C2C領域做大的前提下，后者的“錢景”普遍被外界看好。

　　申志強向勁旅網強調，這一輪品牌推廣也是螞蟻短租對這1億美金的首次使用。“我們將2017年定位為螞蟻短租的‘品牌年’，明年螞蟻短租在此方面的投入預計超過6000萬美金，我們燒得起。

　　螞蟻短租的野心

　　燒錢打品牌只是第一步，在申志強的規劃中，螞蟻短租有更大的野心：

　　將潛在的同質化競爭扼殺在襁褓中

　　在O2O領域從業多年的申志強對同業競爭有高度敏感，團購千團大戰、滴滴快的燒錢競賽、外賣巨頭銷金肉搏??這些都讓申志強堅信，能在戰爭開始階段就結束主要的競爭對手是最佳選擇，畢竟資本和市場不一定有當年的耐心和魄力，在C2C領域再支持一場燒錢大戰。“螞蟻短租不懼怕巷戰，但也不希望進行肉搏戰。”

　　事實上，螞蟻短租與主要競爭者小豬的暗戰早已打響。尤其是隨著11月2日，小豬宣布完成C+及D輪的6500萬美元的融資，雙方在C2C領域的競爭開始日趨明朗。不久前申志強與小豬CEO陳馳間還爆發過一場關于未來競爭力的“隔空問答”，火藥味十足。

　　小豬在品牌營銷方面已經頻繁有動作，小豬CEO陳馳此前在接受勁旅網采訪時明確表示，12月會在品牌推廣方面有動作，并明確表示最新融資的60%將投入到品牌營銷中。不久前，小豬相關的品牌廣告已經出現在北京的地鐵站。在微信營銷上，小豬也推出了多款主打“情懷”牌的海報傳播分享。競爭對手舉動也促使申志強加快品牌營銷戰的部署。

　　在申志強眼里，短租市場已經開始由粗放的自由發展過渡到集約式的市場競爭階段。“在局部地區和某些方面，同業競爭的苗頭開始不斷出現，這就是一個明顯的信號，螞蟻短租必須取得主動。”

　　談及未來和小豬的競爭時，申志強直言，拼業績螞蟻短租有信心，比燒錢螞蟻短租也耐得住。

　　形成自有的、差異化品牌認知

　　自2011年成立至今，螞蟻短租主要精力在拓展房源、優化模式、提升服務，在品牌方面投入較少。由此也導致螞蟻短租在市場上的品牌認知度并不高。還有不少消費者不了解螞蟻短租到底是干什么的，甚至會誤認為是螞蟻金服旗下的子公司。

　　“螞蟻短租從2014年就確立了旅游+整租的商業模式，這一模式應該說是我們最先確定的，所以我們要從今年開始，將‘家庭出游新選擇’的品牌理念全面推向市場，讓消費者知道螞蟻短租是干什么，能干什么。”申志強強調。

　　此外，螞蟻短租還需要強化自己的品牌差異性。尤其是今年6月被途家收購之后，兩個品牌之間的差異性要進一步體現。“螞蟻短租和途家是整個途家體系中的兩個重要品牌，我們希望市場未來能夠準確區分，前者是主要針對C2C領域，后者主要是針對B2C領域，雖然都是住宿分享經濟，但無論在商業模式上，還是具體體驗上都各有特色。”

　　為此，申志強透露，明年螞蟻短租將在2017年前后對App進行全新改版，在所有功能設置上更加強調“旅游+整租”一站式住宿服務的理念。在房源方面，會在此前已經推出的“螞蟻優選”的基礎上，升級為“放心商家”，實現對全網所有房源的資質審核和把關，讓房源品質大提升，強調住宿的“家庭感和舒適感”。此外，還將優化圍繞住宿進行的一站式本地服務，能夠為中高端人群提供更多增值服務。

　　“在合適的時候干合適的事情，2017年，是時候讓螞蟻短租一戰成名了。”申志強最后說道。