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　　油膩?禿頭?衣衫邋遢的大叔?

　　抱歉哦，有個(gè)男人，旅游圈行走 20 余年，睿智如他，向往著詩(shī)和遠(yuǎn)方、仗劍天涯。在眾人，尤其是媒體面前直率而無(wú)拘泥之態(tài)，內(nèi)里生長(zhǎng)的則是竹節(jié)，在泥沙俱下的旅行社行業(yè)，游走其中卻又高于其中。

——專訪山東嘉華文化國(guó)際旅行社有限公司董事長(zhǎng) 張明

　　反套路設(shè)定產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略

　　“互聯(lián)網(wǎng)改變了游客的消費(fèi)習(xí)慣這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化，那是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的冤枉。產(chǎn)品同質(zhì)化不是互聯(lián)網(wǎng)造成的，而是旅行社創(chuàng)新能力不足造成的。旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，互聯(lián)網(wǎng)又解決了信息不對(duì)稱的問(wèn)題，要想獲客，唯一的出路就是打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)由多變少，由有到無(wú)，最終導(dǎo)致旅行社生存陷入困境，直至被淘汰出局。”

　　在馬斯洛的需求層次理論中，越往下，需求所對(duì)應(yīng)的利益就越“實(shí)在”(比如金錢和食物);越往上就越“虛”(比如精神追求)。而這恰好同時(shí)說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題：

　　旅行社之所以習(xí)慣用“降價(jià)”的方式促進(jìn)銷售，就是因?yàn)槁眯猩缍颊J(rèn)為消費(fèi)者會(huì)更關(guān)心一些“實(shí)實(shí)在在”的利益，換句話說(shuō)，在旅行社眼中，大部分消費(fèi)者都活在馬斯洛金字塔的底層。但很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)降價(jià)不起作用，就是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者需求的判斷是不準(zhǔn)確的。如果再用同樣的套路賣產(chǎn)品，必然泯然市場(chǎng)矣。

　　“這就要求旅行社有強(qiáng)大的產(chǎn)品資源采購(gòu)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，采購(gòu)能力解決低成本的問(wèn)題，研發(fā)能力解決差異化的問(wèn)題。旅行社要做兩種產(chǎn)品，物美價(jià)廉的和物美價(jià)優(yōu)的。物美價(jià)廉就是人有的我有我還比別人便宜，充分參與競(jìng)爭(zhēng)，靠?jī)r(jià)格獲客。物美價(jià)優(yōu)則是人無(wú)的我有，我的產(chǎn)品別人沒(méi)法和我同質(zhì)化，連和我競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。所以說(shuō)產(chǎn)品的采購(gòu)能力、研發(fā)能力，低成本和差異化是解決旅行社生存的兩大法寶。”

　　早些年的旅行社行業(yè)，好似魏瓔珞，一路升級(jí)打怪，火箭速度晉升，依托價(jià)格戰(zhàn)也能迅速建立屬于自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但水能載舟亦能覆舟，今天的價(jià)格戰(zhàn)正在開(kāi)始反噬旅行社。在浮浮沉沉的旅游圈，張明帶領(lǐng)嘉華旅游走過(guò)的顛簸之路，也折射出旅行社舉步維艱的轉(zhuǎn)型生存空間。“規(guī)模所設(shè)，信屬目前。旅行社正是因?yàn)槁纷优芷�了，做零�?fù)團(tuán)費(fèi)，降低了品質(zhì)毀掉了品牌形象，給了別人存在的空間，其實(shí)旅行社從誕生的那天起做的就是定制旅游。還有就是幾十年不變的老線路，產(chǎn)品老化，自己被市場(chǎng)淘汰了。服務(wù)是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，旅行社能給電商拼的就是服務(wù)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造能力。旅行社側(cè)重旅游產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)，電商側(cè)重旅游產(chǎn)品的包裝銷售，今后的發(fā)展方向應(yīng)有所分工。”

　　失控的流量陣地

　　在獲客端，如今的旅行社仿佛從一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者變成了追趕者。太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，也許你親自看見(jiàn)或聽(tīng)到了競(jìng)爭(zhēng)者的事，也許你對(duì)風(fēng)聲略有耳聞，但有一些完全隱藏在你的雷達(dá)之外，正在比你更神速地開(kāi)發(fā)同樣或是更好的產(chǎn)品與服務(wù)。就像我們正在走入一個(gè)場(chǎng)景感知的時(shí)代，它能夠感知到每個(gè)個(gè)體或群體，他們?cè)谑裁磿r(shí)間、什么地點(diǎn)、正在干什么、想要什么。這些場(chǎng)景無(wú)形中透露出每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策意愿。毫不客氣的說(shuō)，顯然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有更豐富的場(chǎng)景入口、用戶數(shù)據(jù)和商業(yè)變現(xiàn)的“天時(shí)地利人和”。

　　“不能說(shuō)場(chǎng)景營(yíng)銷出來(lái)了其他營(yíng)銷方式都得死，說(shuō)實(shí)話，我很不喜歡諸如‘顛覆’、‘替代’、‘消滅’之類的詞，這或許是有人為達(dá)到語(yǔ)不驚人死不休而采取的手段。我欣賞一切基于商業(yè)規(guī)律的商業(yè)進(jìn)化，絕大多數(shù)商業(yè)進(jìn)化是漸進(jìn)式的而非狂飆突進(jìn)，老子說(shuō)‘飄風(fēng)不終朝’，那些迅速生長(zhǎng)的必將迅速滅亡。場(chǎng)景式營(yíng)銷是個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的新生事物，它可以很好地營(yíng)造氛圍，快速地占領(lǐng)游客心智，最終達(dá)到獲客的目的，是同諸如會(huì)議營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等各種營(yíng)銷手段相互補(bǔ)充相互發(fā)展的一種營(yíng)銷方式，其他營(yíng)銷方式會(huì)和場(chǎng)景營(yíng)銷方式長(zhǎng)期并存。何況場(chǎng)景營(yíng)銷是需要場(chǎng)景的，而場(chǎng)景的營(yíng)造搭建是需要成本的，如果成本過(guò)高則不可持續(xù)。”

　　打信息差發(fā)跡的企業(yè)如今已經(jīng)成為了過(guò)去式，消費(fèi)者已經(jīng)不再是對(duì)廣告“言聽(tīng)計(jì)從”的被動(dòng)接受者了，當(dāng)營(yíng)銷與場(chǎng)景聯(lián)結(jié)，大數(shù)據(jù)所潛藏的營(yíng)銷價(jià)值開(kāi)始逐步被挖掘。旅游企業(yè)開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的特定需求、喜好，學(xué)會(huì)去洞察、分析場(chǎng)景，抓住或創(chuàng)建不同的場(chǎng)景，把握住與消費(fèi)者直接、緊密聯(lián)系的時(shí)機(jī)，宣傳自身賣點(diǎn)，狙擊消費(fèi)者。“如果僅僅依靠人、時(shí)間和空間來(lái)接觸消費(fèi)者，是無(wú)法讓顧客真正與產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生需求反應(yīng)，這是刷存在感而已。流量增速放緩，流量越來(lái)越貴，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但真正讓消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)起來(lái)，‘情景交融’，依然是要深度滿足、讓產(chǎn)品更加貼近用戶。這樣才能既收獲注意力效應(yīng)，更實(shí)現(xiàn)真金白銀的轉(zhuǎn)化。”

　　成立民營(yíng)旅行社集團(tuán)軍

　　毛主席在《處理國(guó)際關(guān)系準(zhǔn)則》中，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng),就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。線上和線下也是相對(duì)的，“現(xiàn)在看已經(jīng)沒(méi)有明顯的線上旅行社和線下旅行社之分，線上和線下結(jié)合，空軍和陸軍結(jié)合的現(xiàn)代旅行社才是有未來(lái)的旅行社。一個(gè)現(xiàn)代化的旅行社要想擁有未來(lái)，一定要做到‘上天落地合縱連橫’，就是要利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，充分掌握諸如航空、酒店、景區(qū)、購(gòu)物店等各種資源，定好位，聚好焦，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，在多個(gè)環(huán)節(jié)上獲取利潤(rùn)。打個(gè)比方，原來(lái)旅行社做組接團(tuán)吃個(gè)雞頭就可以吃飽了，把最好吃的部分都給了下游，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)加劇，一定要努力吃到下游的雞腿雞胸，才會(huì)生存得好。”

　　今年年初，中國(guó)最大的民營(yíng)企業(yè)——華冠文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“華冠文旅”)在濟(jì)南成立，由榮德置業(yè)集團(tuán)、山東嘉華文化國(guó)旅、廣東南湖國(guó)旅、吉林省文化國(guó)旅等發(fā)起，聯(lián)合全國(guó) 22 個(gè)省市、直轄市頂尖旅游企業(yè)共同組建。作為一個(gè)布局全國(guó)各省市的旅行社集團(tuán)，華冠文旅規(guī)模龐大，實(shí)力雄厚，目前，已擁有員工 10,000 余名，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及酒店、候鳥(niǎo)旅居康養(yǎng)基地共2,200 多處，年服務(wù)游客 1,000 余萬(wàn)人次，旅游主業(yè)年?duì)I收超過(guò) 200 億元。

　　“華冠文旅的成立，將對(duì)中國(guó)旅行社行業(yè)發(fā)展和管理升級(jí)帶來(lái)良好的促進(jìn)作用，并將極大地促進(jìn)中國(guó)旅游服務(wù)水平的提升，對(duì)傳統(tǒng)旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也將產(chǎn)生重大影響。我曾總結(jié)過(guò)四個(gè)公式：資源 + 渠道 = 成功，服務(wù) +效率 = 成功，苦干 + 巧干 = 成功，整合 + 資本 = 成功。傳統(tǒng)旅行社在資源、服務(wù)、苦干、整合四個(gè)方面有優(yōu)勢(shì)，OTA 在渠道、效率、巧干、資本方面占優(yōu)勢(shì)。旅行社在獲取資源方面會(huì)有天生的優(yōu)勢(shì)，可以充分發(fā)揮人脈方面的優(yōu)勢(shì)，聚焦資源。”

　　“未來(lái)，人與人之間面對(duì)面的服務(wù)會(huì)成奢侈品。小的旅行社要貼近游客，做好服務(wù)，成為大旅行社的代理機(jī)構(gòu)。中等規(guī)模的旅行社做好細(xì)分市場(chǎng)，做精做專，做出專線深度產(chǎn)品。大型旅行社在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，要往產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)化運(yùn)作，跨界合作混業(yè)經(jīng)營(yíng)。‘天下大勢(shì)合久必分，分久必合’，將來(lái)中國(guó)的旅行社一定是走分久必合的路子，商業(yè)本質(zhì)回歸，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，真正誕生全國(guó)知名的品牌旅游企業(yè)。”

　　這個(gè)世界上的哲學(xué)是這樣：沒(méi)有什么事是只有哪些人才能做到，只要有一個(gè)人能做到，全世界的人應(yīng)該都能做到，剩下的事就是不斷的努力。