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一、關(guān)于旅游目的地

旅游目的地是指能吸引旅游者做短暫停留、觀光游覽的地方。旅游目的地的規(guī)模大至國(guó)家小到民宿，核心功能是能夠?qū)崿F(xiàn)玩、吃，尤其是住。旅游目的地還包括主要吸引物、配套設(shè)施、相關(guān)的大環(huán)境和旅游信息網(wǎng)絡(luò)等。旅游信息網(wǎng)絡(luò)離開(kāi)這個(gè)相關(guān)大環(huán)境和配套設(shè)施是可以單獨(dú)存在的。原來(lái)旅游六大要素，吃、住、行、游、購(gòu)、娛，現(xiàn)在信息、數(shù)據(jù)已經(jīng)成為旅游的第七大要素。

對(duì)于一個(gè)旅游目的地，主要的吸引力可以總結(jié)成四個(gè)美，美食、美景、美宿、美女。旅游目的地四好的主要要素，好看、好玩、好吃、好住，住仍然很重要。旅游目的地游客接待量的四大維度，知名度，首先這個(gè)地方要人家知道；第二個(gè)維度是向往度，像蘇州，就是人間的天堂，大家都很向往；第三個(gè)是便捷度，蘇州游客多，因?yàn)橹饕�客源地交通便利，信息獲取也方便。最后一個(gè)是滿意度，滿意度是決定知名度和向往度的一個(gè)最主要的依據(jù)。滿意度才是真正口碑的源泉。滿意度實(shí)際上就是期望值和現(xiàn)實(shí)的差異。所以在宣傳過(guò)程中不能瞎吹，瞎吹以后期望越大，失望也高，滿意度就會(huì)降低。

二、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的影響

1、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的影響

現(xiàn)代的人都已經(jīng)成了網(wǎng)絡(luò)人、手機(jī)人、數(shù)據(jù)人和媒體人。手機(jī)人就是時(shí)時(shí)在玩，連看小孩的時(shí)候都在玩。處處上網(wǎng)，連上飛機(jī)的時(shí)候也可以上網(wǎng)，還有就是事事聯(lián)網(wǎng)。

現(xiàn)代人已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)，醒來(lái)第一件事情可能就是拿手機(jī)，睡覺(jué)前最后一件事情是放手機(jī)。過(guò)去我們出去“身、手、鑰、錢(qián)”——身份證、手機(jī)、鑰匙、錢(qián)包。但是現(xiàn)在只要一個(gè)手機(jī)就可以搞定了手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成了萬(wàn)能神器。

現(xiàn)代人已經(jīng)成為了數(shù)據(jù)人。因?yàn)槿说男袨闀r(shí)時(shí)刻刻都在被記錄。走在街上，有交通或者公安的攝像，自己的手機(jī)只要開(kāi)著，行動(dòng)軌跡就會(huì)被記錄，所以說(shuō)現(xiàn)在人已經(jīng)成為透明人。還有現(xiàn)在人都成了媒體人，因?yàn)槊總�(gè)人都有影響力，都有社交圈，都有朋友圈。現(xiàn)在一條差評(píng)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播到全國(guó)范圍。比如青島大蝦事件。花費(fèi)幾百億建立的好客山東形象就被一只大蝦推倒。

2、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游的改變

首先是信息傳播的方式，過(guò)去我們做旅游的推廣，那肯定是找報(bào)紙、找雜志等傳統(tǒng)的傳播方式。現(xiàn)在傳播方式最主要是社交媒體。

互聯(lián)網(wǎng)影響下旅游方式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾�游為主，游客從查網(wǎng)站、找攻略、訪游記、看點(diǎn)評(píng)、線上預(yù)定、在線支付、線下體驗(yàn)、線上分享等。點(diǎn)評(píng)是重要的推廣方式，現(xiàn)在有很多酒店就是通過(guò)優(yōu)化點(diǎn)評(píng)，來(lái)大幅度的提升它的口碑、輿情、收入。

旅游者的地位也隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展發(fā)生了改變。過(guò)去賣(mài)方市場(chǎng)，現(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，游客也由個(gè)體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w地位。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生很大的變化。首先是線上線下旅行社的快速融合。同時(shí)很多傳統(tǒng)的旅行社也在搭建線上平臺(tái)。市場(chǎng)的細(xì)分化、垂直專業(yè)化與入口的壟斷化對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了很大的吸引力。

在線交易只占整體交易10%，但在線交易額已經(jīng)超過(guò)旅游社的總額，全國(guó)旅行社的總額已經(jīng)比線上的交易要小，原因和國(guó)家旅游統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)方法有關(guān)。

在線交易額的增長(zhǎng)速度是非常快的，都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在特殊的份額里面已經(jīng)大大超過(guò)10%，尤其是垂直化的，比如郵輪旅游、探險(xiǎn)旅游、自駕游，絕大多數(shù)都是來(lái)自于在線，所以產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了很大的變化。

在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，數(shù)字化管理已經(jīng)成為常態(tài)，尤其是在景區(qū)數(shù)字化的管理中。旅游的管理方式也在逐漸走向線上。由于景區(qū)的數(shù)字化和在線管理，現(xiàn)在大數(shù)據(jù)正成為旅游產(chǎn)業(yè)管理的手段。幾乎每個(gè)省都在搞大數(shù)據(jù)，尤其是今年全域旅游推出以后，各個(gè)地方尤其是全域旅游的示范縣、示范市，都在做大數(shù)據(jù)中心。盡管數(shù)據(jù)的來(lái)源還不是特別豐富，但從總體上講，反映一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)真實(shí)狀況還是非常有用的。

在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在悄然發(fā)生變化。這個(gè)變化從過(guò)去的做廣告，從相應(yīng)的渠道的購(gòu)買(mǎi)，然后培育忠實(shí)客戶，轉(zhuǎn)變?yōu)橛慰偷亩�次傳播。首先通過(guò)忠實(shí)客戶廣泛擴(kuò)散，然后吸收更多的客戶，依托口碑的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)它營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)。

3、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游市場(chǎng)新常態(tài)

自助游、自駕游成為旅游的主方式，周邊游、周末游，成為主要的旅游主范圍，親子游、家庭游成為旅游的主形式，80后、90后成為旅游的主力軍，休閑游、鄉(xiāng)村游成為旅游的主增長(zhǎng)，定制游、特色游成為主潮流，大項(xiàng)目、大品牌成為旅游的主吸引力，大配套、大環(huán)境，成為旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代旅游營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造了旅游營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)。

第一，電子商務(wù)成為旅游交易的主方式，或者正在成為旅游主方式。

第二，移動(dòng)終端成為旅游消費(fèi)的主工具。第三，微信成為旅游形式傳播的主渠道。相對(duì)微信，APP的下載門(mén)檻很高，尤其在旅游系統(tǒng)中，低頻次使用的APP使用率很低。現(xiàn)在很多景區(qū)轉(zhuǎn)做微信訂閱號(hào)，但也只是作為一個(gè)信息推送的渠道，服務(wù)號(hào)的應(yīng)用在旅游界還不是很強(qiáng)。

在微信方面，下一步應(yīng)用號(hào)將會(huì)帶來(lái)很大的想象空間。現(xiàn)在服務(wù)號(hào)里面，很多CPI的接口，很多功能的實(shí)現(xiàn)比較差。因?yàn)榉��?wù)號(hào)可以跳轉(zhuǎn)到五個(gè)點(diǎn)，在跳轉(zhuǎn)的過(guò)程中非常緩慢，應(yīng)該說(shuō)體驗(yàn)感非常差。下一步應(yīng)用號(hào)，會(huì)改變這些問(wèn)題。

第四，分享成為旅游宣傳的主方式。現(xiàn)在已經(jīng)很少有人翻雜志，翻報(bào)紙去看旅游咨詢，旅游咨詢大部分都是來(lái)自你身邊的人、朋友圈，朋友圈相對(duì)來(lái)講是可信的。因?yàn)楹芏喙�眾�?hào)，包括雜志里面，廣告成分、廣告意識(shí)太強(qiáng)了。

第五，自媒體成為旅游宣傳的主陣地。

第六，微博、微信、微網(wǎng)、微視頻等，四微成為現(xiàn)在旅游主載體。

第七，大數(shù)據(jù)成為旅游廣告投放的主依據(jù)。旅游界的廣告可以說(shuō)絕大多數(shù)都是盲目的。第八，創(chuàng)意成為旅游宣傳的主動(dòng)力。文化創(chuàng)意和科技的智能相結(jié)合，就是等于智慧旅游。用文化創(chuàng)意加上科技的智能應(yīng)用到旅游當(dāng)中，就是智慧旅游。

第九，整合成為旅游營(yíng)銷(xiāo)的主要素。根據(jù)細(xì)分的市場(chǎng)、小眾的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行線路的整合、要素的整合和信息的整合，來(lái)實(shí)現(xiàn)小眾的需求。

最后, O2O成為旅游宣傳落腳點(diǎn)。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，投放廣告后，究竟來(lái)多少人，從什么地方來(lái)都不知道。因此要形成閉環(huán)，投放廣告后要知道來(lái)了什么人，為這些游客提供了什么服務(wù)，如何將這些游客變成用戶、變成粉絲，然后再通過(guò)游客、粉絲來(lái)爭(zhēng)取更多的游客，這就是O2O的一個(gè)閉環(huán)。

三、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)全社會(huì)、全領(lǐng)域的系統(tǒng)工程，僅靠一個(gè)部門(mén)、旅游局是做不好的。同時(shí)它也不是一個(gè)一蹴而就的項(xiàng)目旅游目的地，營(yíng)銷(xiāo)是不斷創(chuàng)新、不斷努力的持久工程，同時(shí)它還是一個(gè)多要素、多渠道的綜合工程。

1、旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主要環(huán)節(jié)

作為政府或者旅游局，是在旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中有主要的環(huán)節(jié)。這個(gè)主要的環(huán)節(jié)，包括市場(chǎng)的調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)的組建、隊(duì)伍的建設(shè)和政策的制訂、以及公共關(guān)系包括內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

組建網(wǎng)絡(luò)，比如散客的搜集網(wǎng)絡(luò)，旅行社合作網(wǎng)絡(luò)，自媒體宣傳的網(wǎng)絡(luò)。隊(duì)伍建設(shè)就是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。絕大多數(shù)旅游局，營(yíng)銷(xiāo)員都是歸屬到旅游企業(yè)的一個(gè)部門(mén)，對(duì)他們的培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、扶持相對(duì)不足。隊(duì)伍實(shí)踐要向浙江金華橫店學(xué)習(xí)，橫店常年在外的有兩百多號(hào)營(yíng)銷(xiāo)員，每一年有300多天在全國(guó)各地推廣。

旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)可以通過(guò)制定鼓勵(lì)政策，促進(jìn)社會(huì)青年和大學(xué)畢業(yè)生加入旅游營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。前幾年為了促進(jìn)旅游，政府都會(huì)說(shuō)對(duì)游客增長(zhǎng)給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。制訂一些政策，從獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)果變?yōu)楠?jiǎng)勵(lì)結(jié)果和獎(jiǎng)勵(lì)行為共同。不僅僅獎(jiǎng)勵(lì)接待客人，還有很多事情都會(huì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。比如旅行社走訪，踩線組織會(huì)議，創(chuàng)造新的線路產(chǎn)品，結(jié)果和過(guò)程同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

公共關(guān)系對(duì)于一個(gè)旅游目的地也非常重要。周邊左鄰右舍的關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系。尤其交通部門(mén)，交通是影響一個(gè)旅游目的地客流量的最主要環(huán)節(jié)。交通指示牌在發(fā)揮指路功能的同時(shí)也是一個(gè)廣告牌，收費(fèi)低但效果很好。這就是公共關(guān)系對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要組成部分，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的核心是對(duì)從業(yè)人員和居民的提升，提高他們愛(ài)家鄉(xiāng)、愛(ài)旅游的意識(shí)就是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)更重要的是關(guān)注、關(guān)心、關(guān)懷從業(yè)人員，提高從業(yè)人員的社會(huì)地位、政治待遇。

2、政府在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的主要任務(wù)

第一，打造區(qū)域品牌、提高知名度，

第二，改善區(qū)域環(huán)境，提高美譽(yù)度。

第三，推動(dòng)重大項(xiàng)目。因?yàn)橹卮箜?xiàng)目永遠(yuǎn)是最主要的吸引力。

第四，消除要素障礙，提高便捷度，可記錄性等等。

3、旅游部門(mén)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中的主要任務(wù)

第一，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，把握營(yíng)銷(xiāo)的狀況。

第二，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、暢通營(yíng)銷(xiāo)渠道。OTA的合作網(wǎng)絡(luò)、旅行社的合作網(wǎng)絡(luò)、自媒體的宣傳網(wǎng)絡(luò)、O2O的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、交通指示網(wǎng)絡(luò)、散客收集網(wǎng)絡(luò)這六個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

第三，建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)力量。

第四，制訂營(yíng)銷(xiāo)政策，鼓勵(lì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

第五，搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，整合資源營(yíng)銷(xiāo)。

搭建營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，旅游部門(mén)在這個(gè)過(guò)程中有很多辦法。過(guò)去是搞推薦會(huì)、展覽會(huì)等形式。現(xiàn)在是搭建線上平臺(tái)，千島湖在過(guò)年的時(shí)候做的年貨節(jié)，夏季的潑水節(jié)、漂流節(jié)都在網(wǎng)絡(luò)上搞轟轟烈烈的宣傳，線下搞扎扎實(shí)實(shí)、高服務(wù)質(zhì)量的接待。

四、旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)包括活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，包括很多線下旅行社營(yíng)銷(xiāo)、購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)等等。作為旅游目的地重要的一環(huán)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是性價(jià)比最好、時(shí)效性最強(qiáng)、精準(zhǔn)性最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。

現(xiàn)在各種OTA、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)站APP涌入旅游業(yè)以后，網(wǎng)絡(luò)的信息就太多了。 所以說(shuō)一個(gè)游客想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到的有關(guān)信息會(huì)很多，但真正是實(shí)時(shí)性的、真正是權(quán)威性的，又是很難甄別的。

（一）旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三大基礎(chǔ)工作

旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先就是做好三大基礎(chǔ)工作：

1、市場(chǎng)調(diào)研，要了解市場(chǎng)的需求。

以旅游產(chǎn)品、線路產(chǎn)品，或者休閑產(chǎn)品、特色產(chǎn)品在市場(chǎng)的反應(yīng)，以及目前競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，來(lái)制訂營(yíng)銷(xiāo)策略。過(guò)去這種統(tǒng)計(jì)、調(diào)研往往都是面對(duì)面的，或者是電話的，相對(duì)來(lái)講，覆蓋面是不廣的。現(xiàn)在的價(jià)格，面對(duì)面的或者說(shuō)電話的咨詢，或者調(diào)研，要500元。500元一個(gè)樣本，1000個(gè)樣本， 5萬(wàn)塊錢(qián)相對(duì)來(lái)說(shuō)成本是很高的，所以要用技術(shù)的手段來(lái)解決。

烏鎮(zhèn)的官方預(yù)定網(wǎng)上有一個(gè)參與調(diào)研，通過(guò)這種手段，可以獲得游客的滿意度調(diào)查，同時(shí)也可以了解游客的需求，從而提升景區(qū)的服務(wù)。

通過(guò)問(wèn)卷星。通過(guò)官方的微信，發(fā)布一些這方面的調(diào)研信息，以景區(qū)門(mén)票或者優(yōu)惠券作為吸引物，每次調(diào)研都可以獲得上千份樣本，準(zhǔn)確率能夠達(dá)到90%以上。

最近我們?cè)谧龌�于線上旅游產(chǎn)品的地市場(chǎng)分析。是根據(jù)線上各個(gè)旅游的OTA，包括同業(yè)平臺(tái)，比如浙江的歡途，上海的旅游圈等。另外，再把全國(guó)有名旅行社的數(shù)據(jù)，使用爬蟲(chóng)技術(shù)，進(jìn)行各種數(shù)據(jù)的搜集并分析。以千島湖為例，首先是游客的構(gòu)成、游客分布點(diǎn)；第二個(gè)是主要的客源地，比如游客來(lái)自杭州、上海、北京、西安等地。

另外對(duì)產(chǎn)品的時(shí)間、價(jià)位，游覽的主要景點(diǎn)和關(guān)聯(lián)度最高的景區(qū)，關(guān)聯(lián)度最高的城市等這些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析。通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)整體千島湖的旅游產(chǎn)品、市場(chǎng)覆蓋和相關(guān)度高的景區(qū)進(jìn)行有針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)和引流。比如西湖、黃山相對(duì)比較高，就在黃山打出了“黃山腳下千島湖”的廣告，盡管黃山和千島湖直線距離只有60公里，但從黃山驅(qū)車(chē)或者坐船到千島湖去還得三四個(gè)小時(shí)。就是在這種情況下，由黃山到千島湖的游客數(shù)，占了整個(gè)千島湖游客的15%，由數(shù)字可以看出整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的策略還是非常有效果的。

2、旅游經(jīng)營(yíng)管理的數(shù)據(jù)化。

大數(shù)據(jù)這個(gè)概念現(xiàn)在非常熱門(mén)，大數(shù)據(jù)就是事物的變化和人的行為被電子化的記錄，從而形成海量數(shù)據(jù)。從海量數(shù)據(jù)里通過(guò)分析、挖掘來(lái)找出規(guī)律，從而指導(dǎo)工作生活。比如買(mǎi)門(mén)票，用現(xiàn)鈔去買(mǎi)，那就沒(méi)有形成有效數(shù)據(jù)線上預(yù)定，無(wú)法獲得客源地，入園時(shí)間等信息，所以只有線上的交易、搜索等行為可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)。有效數(shù)據(jù)包括人的行為，通過(guò)對(duì)手機(jī)的記錄，能夠形成大量的數(shù)據(jù)。

第一，旅游營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化。大部分景區(qū)有的是統(tǒng)計(jì)數(shù)字而不是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是各種信息的一種載體、一種集合，而數(shù)字只是單方面的數(shù)量。

第二，旅游服務(wù)智能化、個(gè)性化將成為以后的趨勢(shì)。人工記憶只能實(shí)現(xiàn)對(duì)小部分人的個(gè)性化服務(wù)，如果要實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾的個(gè)性化服務(wù)就要靠大數(shù)據(jù)的收集和應(yīng)用來(lái)支持。

第三，消費(fèi)信用。信用數(shù)據(jù)的建立不能單獨(dú)依靠政府及法律，建立信用共享機(jī)制，加大不守信行為的懲罰力度。比如淘寶酒店可以通過(guò)淘寶購(gòu)物的信用值，為高信用度客戶提供免押金入住。這種信任一定是要通過(guò)大數(shù)據(jù)建設(shè)、大數(shù)據(jù)共享來(lái)實(shí)現(xiàn)，對(duì)旅游也是一樣。

第四，旅游產(chǎn)品的定制化。要打破旅游產(chǎn)品的千人一面，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化及定制化，而產(chǎn)品定制化一定要由大數(shù)據(jù)來(lái)支撐。

第五，實(shí)現(xiàn)旅游管理的扁平化。現(xiàn)在的景區(qū)及酒店的管理階層較多，管理效率低成本高，現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)以后，完全可以實(shí)現(xiàn)扁平化的管理，減少中間層級(jí)。

第六，旅游業(yè)態(tài)的共享化。這方面案例也很多，包括途家，美國(guó)的airbnb，都是一些通過(guò)平臺(tái)把各種各樣消費(fèi)的資源、服務(wù)的資源提供到業(yè)態(tài)上去，提供給大家所用。旅游產(chǎn)品、旅游消費(fèi)行為、游客的軌跡、管理的流程、旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的核心，就是旅游消費(fèi)一定要在線化，比如在線支付、在線預(yù)約。

在線支付已經(jīng)成為常態(tài)，但數(shù)據(jù)不能共享。在線預(yù)約可以有效的收集游客數(shù)據(jù)，同時(shí)提升景區(qū)游覽體驗(yàn)。上海迪士尼做得非常好，它的APP明顯表明公園里所有餐飲的點(diǎn)、等待的時(shí)間等信息。

第一，游客消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)化還有很多手段。通過(guò)免費(fèi)wifi、訂閱微信公眾號(hào)、下載APP等方式，引導(dǎo)游客發(fā)生在線支付、預(yù)定等行為從而獲取數(shù)據(jù)。

第二，游客軌跡的數(shù)據(jù)化，在游客不知不覺(jué)過(guò)程中，通過(guò)各種監(jiān)測(cè)手段實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在用的比較多的，移動(dòng)、聯(lián)通、電信手機(jī)的監(jiān)測(cè)。還可以通過(guò)APP監(jiān)測(cè)，根據(jù)手機(jī)上下載不同的APP使用情況，來(lái)推斷你是哪里來(lái)，你的行為、你的愛(ài)好等等。還有WIFI探針根據(jù)你的手機(jī)ID來(lái)分析。

還可以通過(guò)旅游車(chē)輛的統(tǒng)計(jì)分析，因?yàn)榈搅艘粋�(gè)景區(qū)，根據(jù)游客的車(chē)牌來(lái)分析你的來(lái)向。行為軌跡檢測(cè)還可以通過(guò)熱力圖，景區(qū)關(guān)聯(lián)度、游客的軌跡等等。

第三，管理流程數(shù)據(jù)化。管理流程的數(shù)據(jù)化是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的辦法，使得管理能夠有據(jù)可查。實(shí)行電子化的臺(tái)賬，加強(qiáng)監(jiān)管，同時(shí)提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確率。

3、建設(shè)旅游資料云。

網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為信息傳播最主要的通道，包括圖片、攻略、視頻、線路和企業(yè)一些誠(chéng)信，將這些散落在各個(gè)平臺(tái)的信息收集統(tǒng)一管理，形成一個(gè)旅游數(shù)據(jù)云，然后通過(guò)不同的授權(quán)和不同的端口來(lái)實(shí)現(xiàn)它的服務(wù)。

（二）旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三大重點(diǎn)

三大基礎(chǔ)性工作，一是宣傳的材料，就是數(shù)據(jù)云；二是大數(shù)據(jù)的記錄，第三是市場(chǎng)調(diào)研，三件事情作為基礎(chǔ)。這三個(gè)基礎(chǔ)，就是旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的三大重點(diǎn)。

1、服務(wù)至上的口碑營(yíng)銷(xiāo)。

以酒店為例，酒店的口碑等于酒店的收益。美國(guó)康奈爾大學(xué)是全球有名的旅游學(xué)院，關(guān)于在線的聲譽(yù)指數(shù)的研究，每提高100分，酒店價(jià)格將能夠增長(zhǎng)0.89%，入住率能夠提升0.50%，每天可用的客房收益能夠提升1.42%。影響酒店入住率的因素是口碑和點(diǎn)評(píng)。在160個(gè)人的調(diào)查中，147人認(rèn)為點(diǎn)評(píng)對(duì)他的消費(fèi)決策都有用。

口碑點(diǎn)評(píng)影響在哪些環(huán)節(jié)里面對(duì)他有影響？

第一個(gè)階段，出現(xiàn)產(chǎn)品。

第二個(gè)階段，評(píng)估。

第三個(gè)階段，購(gòu)買(mǎi)。

從這個(gè)紅色的里面可以看到它的重要性，尤其是在購(gòu)買(mǎi)時(shí)代，最主要的影響力是口碑。

通過(guò)對(duì)口碑、在線的點(diǎn)評(píng)指數(shù)，分析某個(gè)階段，市場(chǎng)和酒店的整體數(shù)據(jù)。分析各部門(mén)詳細(xì)數(shù)字，并且找到一些加以改進(jìn)和完善。分析點(diǎn)評(píng)渠道來(lái)源，制訂和更新酒店管理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，分析競(jìng)爭(zhēng)酒店的數(shù)據(jù)，調(diào)整價(jià)格。

在線口碑管理首先要傾聽(tīng)。逸酒店開(kāi)通微信、二維碼掃描、等方式收集客人的意見(jiàn)。在線管理核心還是行動(dòng)，跟客人保持溝通，根據(jù)客人的意見(jiàn)進(jìn)行調(diào)整，滿足客人的要求。

旅游企業(yè)提高口碑，最主要的做法還是做好服務(wù)。

首先是要推廣差異性服務(wù)。形成一個(gè)根據(jù)游客剛性需求和重點(diǎn)需求來(lái)提供一些特色的服務(wù)。

第二，提供超值的服務(wù)。游客對(duì)一個(gè)地方的滿意度往往是等于期望值和具體的現(xiàn)實(shí)之比。期望值越高，往往滿意度越低。在這種情況下，做出一些超乎游客想象的服務(wù)可以有效提高滿意度。比如延遲退房和生日驚喜就往往超過(guò)游客對(duì)酒店的期望。

第三，追求服務(wù)產(chǎn)品有形化。服務(wù)產(chǎn)品的有形化讓游客能夠切身的體會(huì)到服務(wù)的價(jià)值。很多服務(wù)品質(zhì)無(wú)法用文字來(lái)描述，使其有形化可以讓游客更好的理解無(wú)形的服務(wù)。比如景區(qū)虛擬化，使用VR的手段，來(lái)展示一些歷史和一些平常看不到的場(chǎng)景，這是追求產(chǎn)品的有形化。

第四，把握服務(wù)能力和需求。旅游行業(yè)面臨很大的挑戰(zhàn)，黃金周的時(shí)候游客很多，但平常空空如也，這是讓酒店和景區(qū)很頭疼的事，平日游客不足，剩余人力無(wú)法安置。通過(guò)培訓(xùn)社會(huì)閑置勞動(dòng)力，像汽車(chē)共享化一樣使勞動(dòng)力共享化。比如像蘇州可以發(fā)展一些社會(huì)的人員、兼職的人員，做一些簡(jiǎn)單的培訓(xùn)，來(lái)應(yīng)對(duì)游客高峰時(shí)期的服務(wù)能力不足，這個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段是能夠解決的。

2、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就是在對(duì)的時(shí)間通過(guò)對(duì)的渠道，把對(duì)的信息傳送給對(duì)的人群。旅游信息往往不是剛性需求，平常是不被注意的。

首先是要通過(guò)技術(shù)的手段，對(duì)各種人群，推斷其當(dāng)前的行為。如果，旅行社和景區(qū)能夠關(guān)注到出生嬰兒的數(shù)據(jù)和學(xué)生的數(shù)據(jù)，就可以專門(mén)做一些親子游。

親子游就是根據(jù)大數(shù)據(jù)，來(lái)推斷3到12歲的兒童家庭，對(duì)這樣的家庭、人群進(jìn)行一些信息的推送。通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)可以添加各種標(biāo)簽，性別、年齡，用的什么APP，用戶環(huán)境，設(shè)備型號(hào)、操作系統(tǒng)、設(shè)備的價(jià)格、用戶婚姻狀態(tài)、消費(fèi)水平、興趣愛(ài)好等等，個(gè)人標(biāo)簽可以有500多個(gè)，根據(jù)個(gè)人標(biāo)簽選擇不同標(biāo)簽的人，推送不同的信息。

很多時(shí)候，用手機(jī)瀏覽文章，根據(jù)文章分析讀者不同的特性。比如讀者在看游記的時(shí)候，推送一篇旅游方面的東西，肯定不反感。還可以根據(jù)旅游相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行推送，比如搜索關(guān)鍵詞是度假，這個(gè)時(shí)候推送度假的文章，關(guān)鍵詞是鄉(xiāng)村，可以推送周邊鄉(xiāng)村游等。這些是一個(gè)技術(shù)上的，技術(shù)性很強(qiáng)的，產(chǎn)品化很強(qiáng)，并且現(xiàn)在越來(lái)越產(chǎn)品化、越來(lái)越精準(zhǔn)化，但是錢(qián)也是越來(lái)越貴。根據(jù)不同的地方有不同的收費(fèi)方式。

3、基于服務(wù)號(hào)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)到達(dá)景區(qū)的游客進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)增加消費(fèi)，然后讓這些游客進(jìn)行再宣傳，這個(gè)是現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要任務(wù)。

第一，吸引更多游客到我這里來(lái)。

第二，提升游客的平均消費(fèi)怎么樣。

第三，再次吸引游客到景區(qū)并進(jìn)行宣傳

我們的方案就是基于微信服務(wù)號(hào)的O2O服務(wù)體系。

第一就是要想辦法，讓各種游客、會(huì)員成為旅游目的地的粉絲。在景區(qū)里面，或者旅游目的、酒店，通過(guò)微信支付，默認(rèn)關(guān)注微信服務(wù)號(hào)。

做場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)最核心的一件事情，就是讓游客通過(guò)關(guān)注微信服務(wù)號(hào)建立起一個(gè)信息上的聯(lián)系。

第二，是在線預(yù)定，在線預(yù)定里面各色各樣的門(mén)票、餐飲、住宿都可以內(nèi)部結(jié)算。在線預(yù)定里面，登錄了微信服務(wù)號(hào)看到有優(yōu)惠的東西，可以把這個(gè)優(yōu)惠給親朋好友，做這個(gè)功能非常有效果，可以吸引更多人下載卡券。

第三，在線互動(dòng)。游客到達(dá)景區(qū)關(guān)注微信服務(wù)號(hào)，48個(gè)小時(shí)之內(nèi)可以推送很多信息。這個(gè)微信服務(wù)號(hào)有很多功能，尤其它有五大系統(tǒng)，一是公共信息服務(wù)的系統(tǒng)；第二是電子商務(wù)平臺(tái)的系統(tǒng)；第三是企業(yè)號(hào)系統(tǒng)；第四是在線互動(dòng)系統(tǒng)；第五粉絲管理系統(tǒng)。五個(gè)系統(tǒng)組成微信企業(yè)號(hào)和微信服務(wù)號(hào)，是它的核心。微信服務(wù)號(hào)是對(duì)外的，而微信的企業(yè)號(hào)主要是內(nèi)部的管理、資源的整合，包括辦公和客戶的關(guān)系。這兩者之間可以后臺(tái)交流貫通。

場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)的體系，是以微信服務(wù)號(hào)為入口，以企業(yè)號(hào)為后臺(tái)，以基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為支撐，以旅游商圈為閉環(huán)，以大數(shù)據(jù)積累為目標(biāo)。并且通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠卡、券，開(kāi)展在線活動(dòng)，提供信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線交易，針對(duì)粉絲進(jìn)行推送，促進(jìn)商鋪的合作。場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)體系的基礎(chǔ)條件，首先是移動(dòng)4G信息的全覆蓋，其次智能手機(jī)基本全普及，線下核銷(xiāo)達(dá)到全配備，旅游產(chǎn)品全上線。4G已經(jīng)不成問(wèn)題，智能手機(jī)不成問(wèn)題。線下核銷(xiāo)是需要的。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系要達(dá)到不同層面的需求，政府層面，第一是提高服務(wù)質(zhì)量；第二是形成產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)；第三，旅游產(chǎn)業(yè)的延伸。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)可以形成二次營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)層面吸引更多的游客，提升游客平均消費(fèi)，還可實(shí)現(xiàn)游客二次營(yíng)銷(xiāo)。 紹興的烏篷船是最有特色的，戴著烏氈帽，船工用腳去劃漿的。這是紹興最有特色的東西，但是這些東西大多數(shù)人不知道。在去之前，一般都沒(méi)有想把做烏篷船列入到游覽過(guò)程中的消費(fèi)。紹興旅游集團(tuán)，在微信功能里專門(mén)開(kāi)發(fā)了卡券的推送，一條烏篷船八折體驗(yàn)，核銷(xiāo)利益達(dá)到26%。平均派發(fā)100張優(yōu)惠券就會(huì)有26個(gè)人體驗(yàn)烏篷船，烏篷船的乘客增長(zhǎng)了4倍。

杭州有一個(gè)金房卡為酒店做了一整套場(chǎng)景服務(wù)流程。第一預(yù)定，通過(guò)手機(jī)預(yù)定；第二，交商城。當(dāng)游客到達(dá)景區(qū)，看到喜歡的商品可以直接網(wǎng)上下單，填寫(xiě)送貨地址，送貨上門(mén)。然后搞了一個(gè)在線的拼團(tuán)游，在自己的朋友圈發(fā)布產(chǎn)品，然后再進(jìn)行邀朋友參團(tuán)，同時(shí)為酒店?duì)I銷(xiāo)。

無(wú)論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)依靠自己才是王道，營(yíng)銷(xiāo)只能靠自己。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。打造好的產(chǎn)品和品牌自然可以吸引游客，比如故宮、黃山等。

大數(shù)據(jù)、小數(shù)據(jù)，自身的數(shù)據(jù)才是真數(shù)據(jù)。自身游客的數(shù)據(jù)，才是自己的真數(shù)據(jù)。把數(shù)據(jù)化做透，每天各種各樣的經(jīng)營(yíng)狀況，能夠代表經(jīng)營(yíng)化和經(jīng)營(yíng)狀況相關(guān)的數(shù)字都能形成數(shù)據(jù)化。深入口和淺出口，旅游景區(qū)才是最有價(jià)值的入口。搜索引擎入口、微信入口、VR搜索等入口，事實(shí)上把到達(dá)游客變?yōu)榉劢z，才是最有價(jià)值的事情。

口碑是最好的宣傳，分享是最好的傳播，數(shù)據(jù)是最好的資源，服務(wù)是最佳的營(yíng)銷(xiāo)。互聯(lián)網(wǎng)促使?fàn)I銷(xiāo)回歸本質(zhì)，也就是做好服務(wù)。沒(méi)有好的服務(wù)，再好的營(yíng)銷(xiāo)也是短暫的。