30%以上的年均增長速度，2018年營業額超3億……本期文旅界專訪了西美之旅首席運營官張道順先生，探究這一串喜人數字背后，西美之旅品牌化之路有哪些經驗可供借鑒。

　　王靜|文

01 行業探討

《文旅界》：2018年旅行社數量增速為3.6%且增速放緩；社均收入增速約0.3%，增長接近停滯；旅行社直接從業人員數量亦明顯減少。這“兩緩一減”似乎說明傳統旅行社正處于前所未有的“瓶頸期”。對于傳統旅行社來說，大環境變化是一方面，除此之外有沒有其他困擾旅行社經營的地方？

張道順：市場新格局的沖擊是一方面，包括在線旅游商業模式不斷創新，傳統旅行社業務被各類新型經營主體瓜分與替代，旅行社業務的外延在不斷擴大，邊界在不斷模糊，傳統旅行社的經營模式受到了前所未有的挑戰。這些主要是外部因素，我們只能主動迎接。對內，品牌優勢不足，缺少有效管理手段，這兩點對旅行社的經營影響也非常大。

《文旅界》：在這場分化中，您認為哪些旅行社可能會被淘汰？能否對未來的趨勢做一個預判？

張道順：在這場分化中，傳統旅行社會比其它OTA更有機會迎接新一波的洗牌和爆發式增長：那些不能形成自己的品牌，不能堅持現代企業制度、應用現代化信息管理系統的地接社和一些只能簡單代理地接社產品的小型批發商將在旅游市場中消失，一些中小組團社也會逐漸在市場中喪失自己的市場份額，成為一些品牌連鎖機構的門店或者營業部。與此同時，各大旅游目的地和各大客源市場的旅游服務鏈條將呈現快速整合的態勢。一批專注于旅游目的地資源整合的大型地接社和一些專注于旅游產品研發與資源采購整合的大型批發商以及一些專注于旅游收客渠道拓展、門店連鎖的超大型旅游零售商的機會將會出現。

《文旅界》：您剛提到品牌，那西美之旅品牌定位是怎樣的？目前發展狀況如何，能否用一些數據具體說明？

張道順：西美之旅品牌發布于2012年，定位于中國西部第一旅游品牌運營商。我們采用旅游批發+地接服務一體化整合運營模式來構建自己的核心競爭能力和品牌服務優勢。截止目前，已經在中國多個省份建立了自己五個地接基地旅行社、五個直屬營銷旅行社、五個區域代理商（福建、山西、江西、北京、湖南）。2018年西美之旅組接團人數超過十萬人，營業額超過3億元。

02 取經西美

　　服務——大浪淘沙，產品為王

《文旅界》：旅行社的本質是目的地旅游服務提供者，而這種看不見的服務需要由產品來呈現。所以，當流量無邊界的時候，產品為王。但當前大多旅行社并沒有“產品”的概念，只有線路規劃和報價。產品到底該怎么做？包括從設計到呈現再到迭代，西美之旅有哪些經驗可供借鑒？

張道順：產品是服務的體現，也是實力的體現。西美之旅從產品策劃和品牌細分幾個方面，不斷強化我們的產品研發和服務落地。

品牌細分方面，我們申請“西美之旅”品牌保護的同時，確立品牌戰略，發布了六大細分品牌：

惠美—實惠之美，對應大眾旅游市場；品美—品質之美，對應中高端旅游市場；悅美—喜悅之美，對應機票+酒店、酒店+租車等自由行和目的地小包價半自由行市場；尚美—風尚之美，對應攝影、徒步、越野、戶外、自駕、研學、房車等主題旅游市場；享美—享受之美，對應私家小包團定制游市場；奢美—奢華之美，對應超高端人群的奢華游市場。

在產品策劃上，我們堅持品牌為先、產品自研、服務落地的產品研發和服務準則，2012年至今相繼推出了“品美喀納斯北疆環線、品美青甘小環線，品美青甘大環線、品美青甘新干線、尚美南北疆縱貫線、尚美吐爾根杏花谷攝影之旅、享美青甘大環線、享美禾源可韻、品美禾顏悅色、享美禾棲可親等一系列業內知名產品。每一年都對上述品牌產品進行質檢報告分析和質量改進。

《文旅界》：旅游經濟與其他經濟形態相同，正常的發展軌跡是同質化到差異化再到品牌化。在品牌化階段，就是要尊重IP、尊重個性化、尊重人的服務。除了品牌細分、產品自研，在落地服務上，西美有哪些細節可供分享？

張道順：在服務落地過程中，“細節服務”尤為重要。比如西美之旅為游客贈送“旅游三寶——頸枕、眼罩、耳塞”，在新疆和青甘寧配備了帶有黑膠防紫外功能的彩虹遮陽傘等等。此外，西美之旅還參與活動設計與組織，從酒店服務到地方美食品嘗到行程中特色體驗活動，讓游客全方面感受到西美之旅。

營銷——上天落地，合縱連橫

《文旅界》：酒香也怕巷子深。做好產品也要懂得創新營銷模式。在營銷推廣上，西美之旅做了哪些探索？

張道順：國家“一帶一路”倡議下，西美之旅也迎來了更大的發展機遇。我們將絲綢之路幾千年的歷史文化沉淀根據消費者的關注點進行深度挖掘，系統推出研學系列、房車自駕大西北系列、享美小包團定制系列、奢美超高端系列等產品。

線下的資源要更新，產品的呈現也要更新。隨著移動互聯網的普及，、抖音等新型互聯網社交軟件已經成為中國十億網民的生活構成部分，消費者獲得旅游信息的渠道越來越廣泛，線下旅游消費向線上轉移已經成為一個不容置疑的趨勢。因此在與目的地旅游行政管理機構、景區、酒店等進行合作的過程中，我們融入更多文化元素，并借助線上、線下全媒體、網紅達人等多方式進行宣傳，以圖片、短視頻、攻略、游記、問答等多形式呈現。

此外，我們和自己的核心客戶一起策劃移動互聯網時代的會議營銷、營銷。每一年在大華東地區召開一百多場西部新型旅游產品發布會，構建新型旅游目的地推廣營銷體系，并為所有代理商客戶提供24小時不間斷的收客服務，幫助零售商拓展自己的粉絲群，挖掘老客戶的二次消費能力，為組團社客戶帶來更好的服務美譽和忠實客群。

管理——創新不止，敢為人先

《文旅界》：以前一張桌子一部電話一部傳真，一個旅行社的招牌就掛起來。正是這些眾多的作坊式小旅行社，讓人覺得“旅行社門檻低”、“經驗和人脈比管理和人才更重要”，這也為中國旅行社之后的發展走線埋下了不同的伏筆。西美之旅采取了哪些策略，保持企業優勢和競爭力？

張道順：全方位的經營管理，是企業變強的資本，旅行社也不例外。西美外部充分利用市場機遇，內部堅持一體化整合運營戰略，強化企業文化落地實施，貫徹企業信息化的深度應用，我認為這是西美之旅保持快速增長的秘訣。

西美之旅每年投入10%費用用于團隊建設和企業品牌文化的打造，并在創業初期，就設定了前瞻性的品牌策略和方向，嚴格執行品牌管理機制，是中國第一家系統實行了VI策劃和全系列商標保護的旅游連鎖機構。

此外，西美之旅在企業內部推行分支機構負責人和骨干員工持股制度，建立“西美之旅是所有西美人的西美”的歸屬感，堅持“以德為先、以人為本、以客為尊”的企業文化綱領的細化落地建設，形成企業的文化張力。

還需要強調一點：堅持信息化管理非常重要。

《文旅界》：您提到“堅持信息化管理”，但即便在平臺開店，旅行社也要學會產品呈現。旅行社需要賦能，但如何讓這種賦能執行得更有力有效同樣重要。西美在布局信息化時做了哪些工作？

張道順：旅行社需要的賦能，不是讓他們成為技術人才、運營人才，而是在他們本身具備的能力之上，幫助他們提升，有力有效。

首先，西美之旅在企業內部廣泛推行移動辦公系統、移動CRM、移動ERP、移動即時通訊軟件的應用，利用上述工具將企業內部溝通障礙徹底消除，國內所有分支機構都在一個大的協作平臺上進行業務協作，快速提升員工工作效率，減少內部協作帶來的內耗；

再次，西美之旅在創辦之初就強調業務管理系統的全方位深度應用，2018年投入重金和欣欣旅游再次攜手，對系統進行定制開發，全面升級系統功能，徹底打通了多客源地的批發分支機構和多目的地地接分支機構之間的業務協作，并將這些先進的業務管理工具推廣給協作伙伴，讓他們從線下走到線上，讓目的地更多伙伴分享西美之旅在信息化應用方面的成果。

同時，西美之旅將開始構建自己的數據中心，開始嘗試對外進行數據輸出和產品輸出。