篤定康養(yǎng)，信心何來?

　　較之生活方式和新零售，健康與養(yǎng)生能夠成為酒店業(yè)務(wù)增值的新維度或許并不該那么讓人意外。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，全球年度養(yǎng)生旅游支出已達(dá)6394億美元，年均增長率約為6.5%，是一般性旅游支出增長率的兩倍多。數(shù)據(jù)還顯示，以養(yǎng)生為目的的游客，每次出境平均花費為1528美元，高于平均水平53%;每次境內(nèi)平均花費達(dá)到609美元，是其他游客的178%。市場巨大，并且保持持續(xù)增長，對于如此豐厚的一塊“大蛋糕”，酒店行業(yè)無論如何都不能置若罔聞。

　　各大國際連鎖酒店巨頭紛紛布局康養(yǎng)領(lǐng)域。萬豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已經(jīng)開始為自己加持“康養(yǎng)特質(zhì)”，從提供健康早餐到設(shè)立慢跑禮賓服務(wù)，從運動裝備租借計劃再到威斯汀XKeep專屬頻道(與知名運動社交平臺Keep建立戰(zhàn)略合作)……威斯汀運用康養(yǎng)元素的不斷填充，將品牌原有的健康生活體驗與活力運動相融合，讓客人“欲在旅途中堅持健康生活”的“需求”得以滿足。

　　凱悅集團收購紐約養(yǎng)生及度假品牌Miraval以及全球生活方式酒店管理集團TwoRoadsHospitality，為養(yǎng)生投下了“大本錢”。與威斯汀和Keep的戰(zhàn)略合作類似，凱悅還在其重新改造的嘉軒(HyattPlace)品牌中推出Ex-hale健身視頻，爭奪優(yōu)質(zhì)健身社群資源。希爾頓集團在康養(yǎng)方面也不甘沉寂，希爾頓打造的FiveFeettoFitness客房，擁有11種不同的健身器械和配件，讓注重塑形的新生代客人不再給自己找到“犯懶”的理由。除此之外，洲際集團推出的逸衡酒店品牌(EvenHotels)，以及雅高投資持股的德國精品品牌25hours也在養(yǎng)生方面有很大側(cè)重，比如在大堂供應(yīng)有機食品。

　　總之，縱觀世界排名前十的酒店集團，無不在康養(yǎng)領(lǐng)域先行啟程或是積極籌劃，這也在一定程度上證明酒店的康養(yǎng)增值不是短期風(fēng)潮，而是一個具有長期價值的增長點。

　　全球養(yǎng)生協(xié)會將養(yǎng)生游客分為兩類：一是以健康養(yǎng)生為旅游目的;二是想在旅途中保持健康。從各大酒店集團的康養(yǎng)布局來看，針對“在旅途中保持健康”的產(chǎn)品布局似乎占據(jù)主流。筆者認(rèn)為，這種選擇背后是對規(guī)�；�的深刻考量。不難推測，“以康養(yǎng)為目的”的客人較之“欲在旅途中保持健康”的客人，社會生活局限性較大，增長也相對緩慢。因為“以康養(yǎng)為目的的出行”必須具備意愿、財力和時間三個先決條件，且三者缺一不可。然而，以“在旅途中保持健康”為目的的客人群體則相對廣泛，無論是出游、出差還是暫居的途中，他們都有意愿和條件來實現(xiàn)自己的“健康維護需要”。據(jù)全球康養(yǎng)協(xié)會統(tǒng)計，這類客群的年增長率為10%，2017年的支出占康養(yǎng)游客總支出的86%。并且對于酒店而言，在自己原有的服務(wù)場景中添加或加強關(guān)于“健康維護”的內(nèi)容，遠(yuǎn)比打造具備療愈功能的康養(yǎng)目的地要容易且經(jīng)濟的多。

　　不過，“以健康養(yǎng)生為旅游目的”的客群也不能忽略，因為他們正在以每年8%的速度持續(xù)增長。而且這類客群一般以實現(xiàn)療愈效果為主要需求，往往具有停留時間長、預(yù)算支出高的特點。今年2月，洲際集團以3億美元收購了養(yǎng)生度假酒店集團六善(SixSenses)，將在2020年于全球新開12家養(yǎng)生目的地酒店。根據(jù)浩華國際咨詢公司發(fā)布的信息，國內(nèi)地產(chǎn)巨頭綠地集團在2017年底與預(yù)防醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者騰湃健康產(chǎn)業(yè)集團達(dá)成合作，提出“計劃投資200億元建成100家康養(yǎng)酒店”的目標(biāo)。由此可見，無論是國際還是國內(nèi)市場，專業(yè)化康養(yǎng)目的地酒店的布局同樣趨熱。雖然對酒店而言，打造“康養(yǎng)目的地”不如加持“健康維護”功能來得得心應(yīng)手，但是，如能整合好相關(guān)的物質(zhì)、人力及場景資源，精心雕琢的康養(yǎng)酒店很可能會成為自帶流量的目的地，從而使得品牌和資產(chǎn)獲得雙豐收。

　　關(guān)于第四空間

　　其實，無論是一路看漲的養(yǎng)生消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還是各家巨頭的布局方略，無非都是由“康養(yǎng)需求激增”這個熱點所引發(fā)的。而對于要在康養(yǎng)方面有所作為的酒店而言，看清客人需求，是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

　　在筆者看來，從近年來被熱議的生活方式、新物種及社交型酒店，再到本文所討論的酒店康養(yǎng)，其背后邏輯似乎都有美國社會學(xué)家奧登伯格(RayOldenburg)所提出的“第三空間理論”的影子，只不過康養(yǎng)作為當(dāng)代社會逐漸成形的一種新需求，很有可能會在酒店場景中形成一個相對獨立的“第四空間”，即“自我塑造與療愈空間”。

　　根據(jù)奧登伯格的闡釋，人們在現(xiàn)代社會中有多重的空間需求，其中，第一空間為居住空間(如家庭及旅店);第二空間為職場空間(如辦公室及其他具備辦公功能的場所);第三空間為社交空間(如公園、圖書館、咖啡館)。人們需要第一空間以安身休息，需求第二空間以創(chuàng)造社會價值并實現(xiàn)職業(yè)契約，需求第三空間來進行寬松氣氛下的社交，并以此釋放自我、滿足自我。因此，第三空間作為現(xiàn)代都市生活的“中轉(zhuǎn)站”，在工作與家庭之間肩負(fù)著調(diào)劑人們的身心、滿足人們的社交需求、為人們精神蓄能的使命，并且隨著社會節(jié)奏的不斷加快以及社會協(xié)作的日益緊密而變得不可或缺。

　　然而，不可或缺便意味著有大把的創(chuàng)造“增量價值”的可能性。眾所周知，得到“第三空間理論”之“真?zhèn)鳌钡漠?dāng)屬星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨。星巴克讓客戶產(chǎn)生黏性的核心要素不是咖啡本身，而是從陳設(shè)布置到場景氛圍再到人文的深度空間體驗。當(dāng)人們習(xí)慣于沉浸在星巴克精心打造的“第三空間”，釋放自我并實現(xiàn)內(nèi)心向往的愉快社交之后，咖啡好不好喝已經(jīng)不是首要，“去星巴克坐坐”逐漸演化成一部分人喜好的生活方式。

　　所謂的生活方式和新物種酒店無非是將星巴克所演繹的“第三空間”模式投射到了酒店的場域之中，當(dāng)酒店的空間場景營造得足夠讓客人“沉浸其中”，并實現(xiàn)自我的釋放以及心儀的社交時，客房的居住功能本身也就不再是消費黏性的“首要支點”了。另外，所謂的酒店新零售某種意義上也無非是在“第三空間”的沉浸式體驗之余衍生的新內(nèi)容，想想星巴克殿堂中售賣的周邊產(chǎn)品，亞朵模式中的新零售概念也就不那么新鮮了。

　　通過上述論述，筆者想要說明的是，生活方式、新物種、新零售酒店的“緣起”在很大程度上源于“第三空間”理論的應(yīng)用。從特定角度來看，當(dāng)下熱門的“亞朵模式”“無印良品模式”等，都近似于星巴克模式在酒店領(lǐng)域的跨界應(yīng)用。也正因為這些新派酒店模式的崛起，又似乎將酒店空間從之前的“居住空間+職業(yè)空間”延展至包含“第三空間”的“酒店復(fù)合型空間”，酒店不再如以前那般純粹和簡單，因為被顛覆的邊界已經(jīng)張開雙手在迎接“新空間”的加入。