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追蹤OTA：“攜程事件”本質(zhì)原因是什么？

文旅界 2014.04.08 10:34 閱讀量：49842

處在高速增長階段的在線旅游市場(簡稱OTA)，容不得攜程有任何懈怠。前有藝龍、去哪兒網(wǎng)強敵圍堵，后有

　　“我當(dāng)然希望梁建章可以回歸得晚一點，晚幾年攜程就回不去了。”去哪兒CEO莊辰超面對媒體采訪時半開玩笑地說。

　　梁建章，這位讓同業(yè)勁敵膽戰(zhàn)心驚的人物，攜程“四君子”之一，在攜程系的創(chuàng)業(yè)傳說中起著舉足輕重的作用。于攜程鼎盛之時赴美求學(xué)，2013年初在攜程危難之際重掌帥印，進(jìn)行大刀闊斧的改革。

　　彼時攜程在內(nèi)受鉗于價格戰(zhàn)，在外則備受同行業(yè)新秀狙擊。這位靦腆羞澀的中年男子振臂一揮，將攜程帶上“移動端之路”。一年以后，即便被莊辰超公開暗指為“諾基亞”，攜程賬面上盈利9.98億的靚麗數(shù)字，也讓陷于虧損泥沼的去哪兒網(wǎng)望塵莫及。

　　而在3月23日“漏洞門”曝光后，攜程的股價也只是經(jīng)歷了短暫的下挫，之后又一路爬升回一個月前的高位。德銀、JG Capital仍對它維持買入評級。

　　回歸一年的梁建章給攜程帶來了什么?

　　2013年強勢回歸

　　處在高速增長階段的在線旅游市場(簡稱OTA)，容不得攜程有任何懈怠。前有藝龍、去哪兒網(wǎng)強敵圍堵，后有淘寶旅行、芒果等小兄弟揭竿而起，身處龍頭地位的攜程危機四伏。

　　2月13日，攜程旅行網(wǎng)公布其截至2013年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績。根據(jù)財報顯示，攜程2013年凈營業(yè)收入為54億人民幣，相比2012年增長30%。2013年凈利潤9.98億人民幣，同比上升40%，逼近2011年10.84億的歷史高點。

　　這樣的業(yè)績看起來還不錯，尤其是與還未盈利的藝龍和去哪兒相比。

　　2013年藝龍凈虧損1.68億元創(chuàng)下歷史新高，前次虧損高點發(fā)生在2008年金融海嘯時，虧損為7659萬;去哪兒上市以來第一次的年報顯示凈虧損為1.87億。

　　攜程的業(yè)務(wù)構(gòu)成主要分為酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假三大重點板塊。預(yù)訂業(yè)務(wù)是攜程收入的主要來源，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入占比為41%;其次是機票預(yù)訂業(yè)務(wù)，為40.4%;旅游度假業(yè)務(wù)占比較少，目前僅為18.6%。

　　分析攜程近5年的數(shù)據(jù)可以看出，從2009年至今，攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)整體呈增長態(tài)勢。但是，從2010年至2012年增長比例來看卻出現(xiàn)放緩和下滑趨勢。尤其是2012年受價格戰(zhàn)影響，增速降到最低為15%。2013年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)收入22.18億元，同比增長30%。2013年攜程自身的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)增長較往年相比有大幅增長。

　　機票預(yù)訂業(yè)務(wù)營收整體增長，但增長速度開始下滑，而2013年增長雖強勢回歸到28%，但整體仍低于2010年的39%。營收逐年增長，2009年8.88億元，2010年12億元，2011年14億元， 2012年達(dá)到了17億元，2013年更是達(dá)到了歷史最高峰的21.63億元，環(huán)比增長比例強勢回歸。

　　在預(yù)訂主業(yè)增速放緩的情況下，攜程旅游度假業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，在營收中的占比也逐漸上升。2012年旅游度假業(yè)務(wù)營收6.9億元，2013年則達(dá)到了歷史性的9.36億元，同比增加36%。

　　在機票預(yù)訂和酒店預(yù)訂面臨強有力的競爭對手去哪兒和藝龍的鉗制下，趁旅游度假業(yè)務(wù)尚未形成有力對手前，攜程大力開拓這一新業(yè)務(wù)，試圖形成新的競爭門檻。

　　“首先我們要看它的增長如何，先不是去看虧不虧損。作為旅行行業(yè)來說，關(guān)注點首先不是收入和利潤指標(biāo)，第一關(guān)注的是，它的出票量(機票)和間夜量(酒店)，我覺得要考慮這兩個關(guān)鍵點。它的投入、增長、移動端的裝機量、活躍度等，這些都是比較值得關(guān)注的行業(yè)情況。”一位資深OTA領(lǐng)域的投資機構(gòu)合伙人這樣告訴理財周報記者。

　　從增速上看，占據(jù)攜程總收入第一位的酒店業(yè)務(wù)收入2013年的增速為30%，并沒有披露具體酒店間夜增長率。而藝龍2013年全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，與去年同期約1610萬間夜相比，同比增長了60%，酒店業(yè)務(wù)收入增長41%。

　　從機票預(yù)訂業(yè)務(wù)看，去哪兒網(wǎng)2013財年來自航班和航班相關(guān)的營收為人民幣5.508億元，同比增長79%。攜程在航班及航班相關(guān)營收中2013年的增長率只為27.2%，表現(xiàn)疲軟。而根據(jù)推斷，去哪兒在2013年四季度的機票出票量已與攜程等量齊觀，約1500萬張。

　　從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來說，攜程和去哪兒幾乎一致。雖然去哪兒2013年虧損近兩億，但根據(jù)其財報顯示，去哪兒2013財年總營收為人民幣8.509億元，比2012財年增長69.6%，增長強勁。

　　“作為投資來說，投資人看的是未來，買的是未來。更關(guān)心的是未來的價值有多大。在在線旅游這樣高速增長的市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到飽和的階段，美國的兩個OTA公司加起來將近1000億元的市值，我們國內(nèi)的幾個企業(yè)加起來也不到100億美金，空間很大。”上述投資人進(jìn)一步解釋了其對OTA行業(yè)看重增速的邏輯。

　　但有人認(rèn)為，攜程的體量大，所以增速慢，而該投資人反駁道：“如果市場已經(jīng)飽和了，我同意。”關(guān)鍵是OTA在中國的空間巨大，這并不是攜程增速緩慢的理由。

　　收購之年

　　莊辰超對梁建章缺位的攜程的戲謔并非毫無根據(jù)。在梁建章回歸的一年里，他先后進(jìn)行了多項影響攜程未來走向的改革，力推“拇指+水泥”的戰(zhàn)略，并將攜程分為機票、酒店、無線和旅游等幾大事業(yè)部。

　　收購，則會成為梁在2014年為攜程定下的關(guān)鍵基調(diào)。

　　近日，攜程2013年報首次詳細(xì)披露了其在投資、并購中的各項支出及持股情況，梁建章的戰(zhàn)略野心再次顯現(xiàn)，引得業(yè)界一片嘩然。

　　在2013年攜程并購?fù)顿Y的名單中，一嗨租車、易到用車、快捷酒店管家、途家、途風(fēng)網(wǎng)、7天連鎖酒店、慧評網(wǎng)等都在投資清單之列。

　　如果說投資途家、快捷酒店管家、7天連鎖酒店、途風(fēng)網(wǎng)是與攜程網(wǎng)主業(yè)酒店預(yù)訂和旅游度假有關(guān)，那么將最大手筆的投資放在租車上的邏輯似乎難以理解。據(jù)公司財報顯示，2013年攜程投資最大手筆的是對中國最大的租車公司的投資，花費9405萬美元，收購了一嗨租車19.6%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股。另外攜程又用2300萬美元投資購買了易到用車20%的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股股份，易到用車是一家基于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)租車服務(wù)平臺。

　　梁建章在接受媒體采訪時這樣解釋他投資租車的邏輯：“汽車是一個非常重要的方向，在美國等發(fā)達(dá)國家中，汽車是僅次于機票的，中國的車現(xiàn)在基數(shù)比較小，但肯定會爆發(fā)出來。攜程作為一個旅游中介，交通領(lǐng)域肯定會大力去做。”梁建章認(rèn)為，攜程的收購并不在乎是不是移動端，現(xiàn)在所有的企業(yè)都有移動，純移動公司還是比較困難的。他們要考慮的標(biāo)的則是基于整個旅游行業(yè)范疇。

　　具體來說，梁建章將攜程目前的重點收購對象定位于那些為無線端和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)的公司，他認(rèn)為3A——Anywhere、Anyone、Anytime是未來客戶最大需求點，圍繞這個關(guān)鍵點，OTA應(yīng)該解決的問題是及時性、便利性和私人性，于是一切根據(jù)這些需求進(jìn)行并購和業(yè)務(wù)開拓。

　　在攜程公布的并購清單中，共有10項收購。一般攜程投資的比例在30%左右，但有4項是控股的，包括途家和途風(fēng)網(wǎng)。而另外兩家則頗為神秘：800萬美元投資一個酒店批發(fā)商占股51%，1600萬美元全資收購一個酒店和機票批發(fā)商，均未公布公司名稱。不過據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測，占股51%的可能是上海大都市旅行社，全資收購的或為香港華閩旅游。

　　作為攜程的最大收入來源，梁建章同時不斷加大酒店領(lǐng)域的投資，尤其是新開發(fā)的民宿旅館，意在對抗藝龍和去哪兒的低價酒店產(chǎn)品。

　　但這些也許只是攜程并購的開始。

　　在今年2月份攜程的財報電話會議上，攜程首席策略官武文潔曾對外表示，2014年還將是攜程的一個重要的“收購之年”。她說：“我們的首要任務(wù)是抓住那些出現(xiàn)了的行業(yè)機會，并以更快的速度獲得更多的市場份額。”

　　梁建章將2014年的收購定調(diào)為開拓?zé)o線端的便利性，比如手機行蹤服務(wù)等，今年收入囊中的蟬游記就是其中之一。

　　鏖戰(zhàn)無線端

　　對OTA來說，無線移動端市場代表著未來。

　　虧損近兩億的去哪兒CEO莊辰超敢暗諷攜程是“諾基亞”，其底氣除了來自百度3億美元的授信加持外，更來自一組無線端數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)去哪兒2013年的財報顯示，2013財年無線總收入為1.271億元，同期增長558.4%。“在第三方權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)的任何一項指標(biāo)中，我們的無線端都是市場第一”，莊辰超對此頗為自得。去年10月CNIT-Research對國內(nèi)在線旅游市場無線客戶端市場占有率的一次調(diào)查顯示：去哪兒網(wǎng)以38.86%的市場占有率位居第一，攜程以27.75%的占有率位居第二。根據(jù)去哪兒財報顯示，2013全年無線端搜索請求總數(shù)已經(jīng)高達(dá)7.822億，同期增長303.4%。

　　另據(jù)去哪兒CFO孫含暉介紹，在四季度高峰時期，去哪兒36%的機票搜索請求和76%的酒店搜索請求都是在移動端完成的。與此相比，攜程機票和酒店通過無線預(yù)訂的比例則略顯寒酸，分別是30%和50%。但令攜程驕傲的是移動應(yīng)用累計下載量近期突破了1億，可惜的是，剛出現(xiàn)的“漏洞門”事件又為其蒙上了一層陰影。

　　造成兩者無線端差距的原因有兩個：一是攜程發(fā)力無線事業(yè)較晚，與2010年就開始進(jìn)攻移動端的去哪兒相比，攜程直到2012年才幡然醒悟，成立無線事業(yè)部，同時大量裁撤“地面”銷售人員。至今，攜程無線事業(yè)部人員超過300人。

　　第二是雖然兩者都很重視無線事業(yè)，但去哪兒更拿出了舍我其誰的勇猛。公司2013全年產(chǎn)品研發(fā)支出為3.19億元人民幣，同比增長高達(dá)70.4%，相當(dāng)于營收的45%。截至2013年12月31日，去哪兒擁有2585名全職員工，其中近一半為產(chǎn)品研發(fā)人員。

　　而在梁建章圈地移動端的戰(zhàn)略調(diào)整下，攜程的研發(fā)費用也創(chuàng)下歷史新高。雖然超過12億元，但只相當(dāng)于營收的22%。從人員分布上看，截至2013年12月31日攜程共有23000名員工，其中客服中心員工超過一半，產(chǎn)品研發(fā)人員有6200名。

　　攜程初創(chuàng)時最引以為豪的便是擁有號稱“全球最大的呼叫中心”，如今，在莊辰超眼中，這個呼叫中心成為攜程的一個累贅，“假如有一天我來運營攜程，最簡單的方法就是把呼叫中心砍掉。”而他也直言，呼叫中心是去哪兒的一個劣勢，但有意保持這種“劣勢”，又是其權(quán)宜之策。

　　占據(jù)一半以上員工的呼叫中心讓攜程看起來“很重”，似乎與“輕便快速”的移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式格格不入。尤其是近年來攜程業(yè)務(wù)的不斷擴張，難免會犯大公司病，比如戰(zhàn)線過長、注意力分散、內(nèi)耗增加等，但攜程又沒有BAT的綜合整合能力，甚至有人擔(dān)心攜程大量收購后的整合風(fēng)險。

　　對于未來OTA的市場格局，速途研究院分析師于澤明認(rèn)為，短期來看，攜程網(wǎng)的營業(yè)利潤和營業(yè)利潤率依然會下滑，而競爭對手也會繼續(xù)蠶食攜程已有的市場份額。在線旅游市場的競爭態(tài)勢會更加嚴(yán)重。但是攜程依靠先發(fā)優(yōu)勢和強大的公司實力，會繼續(xù)領(lǐng)跑市場。

　　無論怎樣，攜程是否會成為下一個“諾基亞”，而去哪兒是否是那個“蘋果”，一切都只能拭目以待。

攜程收購 OTA無線端