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輕模式還是重模式？途牛IPO押寶營收規模

文旅界 2014.04.15 10:28 閱讀量：45084

4月5日，途牛旅游網向美國證券交易委員會提交了IPO申請，證券代碼為“TOUR”，計劃募集最多1.2

　　4月5日，途牛旅游網向美國證券交易委員會提交了IPO申請，證券代碼為“TOUR”，計劃募集最多1.2億美元資金。

　　繼攜程、藝龍、去哪兒之后，途牛有望成為美股市場上的第四家中國在線旅游公司。然而與曾經大熱的商務出行不同的是，途牛這次講的故事是“休閑旅游”;其主打的度假產品，也并非機票、酒店預訂這一類在線旅游市場的主流業務。

　　“世界范圍內，都很少有在線上賣較為昂貴的旅游線路產品的企業。”中國旅游研究院行業分析師楊彥鋒告訴《中國企業報》記者，途牛選擇的業態比較獨特，整個旅游度假市場也處于藍海階段。但這并非意味著途牛的前方是一片坦途———事實上，觀察者的質疑似乎才剛剛開始。不過記者就此聯系途牛采訪時，途牛以處于靜默期為由，未予回應。

　　營收規模比盈利更重要

　　招股書顯示，途牛為用戶提供來源于3000個旅游供應商的服務，涵蓋中國超過70個國家一級旅游景點，產品線由跟團游、自助游、旅游定制服務及景點門票構成。這家企業2011年、2012年、2013年營收分別為7.65億、11.2億和19.62億，年復合增長率超過60%。

　　另一方面，途牛2013年凈虧損1.39億元，2012年凈虧損1.07億元，2011年凈虧損1.23億元。從成立至今的8年里，途牛未曾盈利，毛利率一直在8%以下———2013年這個數字是6.2%。

　　首當其沖的，是“數據包裝”的質疑。有觀察者指出，在途牛IPO招股書中披露的數據中，自助游業務則是按傭金計入的營收———這一點與攜程等OTA類似———但其跟團游卻是按總交易規模計入營收。值得一提的是，跟團游營收占總營收的96.5%。

　　楊彥鋒認為包裝不存在，“這符合美股IPO的要求。”而華泰證券在途牛招股書的解讀中，也對這一點做出了專門的說明。

　　華泰證券分析師表示，途牛在跟團游業務上采用的是采購上游批發商的產品，然后再加價賣給消費者的購銷模式，享有定價權的同時需要承擔主要的服務責任和風險，所以應該以毛收入作為收入確認的標準。“這符合美國會計準則下的規定。”該分析師強調。

　　途牛的低毛利率，也給觀察者留下了深刻的印象———尤其是在攜程、藝龍、去哪兒毛利潤率都處于70%以上的情況下。但楊彥鋒對此有自己的看法：“周轉快、營業額高、毛利率低，是旅行社生意的三大特性。另外三家企業并非這種商業模式。”

　　他認為途牛遇到的質疑與國內上市的眾信旅游一樣，都是源于投資者對該領域的陌生———眾信旅游是第一家以“純粹旅行社業務”登陸國內資本市場的企業，而其引發的爭議也不過是在4個月前。值得注意的是，眾信旅游近三年的毛利率都在4%以下，目前總市值卻已經是上市之初的3倍有余。

　　據勁旅咨詢發布的《2013年中國在線旅游度假市場研究報告》顯示，2013年中國旅行社行業總交易額約為3174.3億元，其中在線渠道旅游度假業務交易額約為293億元。并且市場滲透率不足10%，在線旅游企業仍有巨大發展空間。目前，途牛在在線旅游度假市場的占有率已經超過10%。

　　“對途牛來說，目前營收規模是比盈利更重要的事。”楊彥鋒表示。

　　商業模式的“輕與重”

　　業內對途牛做的事情有一個概括性的描述：從國內眾多旅行社、航空公司及酒店等資源方開放采購旅游度假產品，通過自己的打包或組合，定價后賣給消費者。游客在途牛查詢產品、咨詢路線和完成預訂。

　　“途牛只做零售，不生產產品，是一種很輕的模式。”楊彥鋒說道，“區別于傳統旅行社，它的能力集中體現在在線銷售方面。”而“超市途牛”也為此付出了相當的代價———其市場營銷費用投入明顯持續擴大，尤其是在2013年，銷售與市場的費用占比提高了12.5個百分點，達到50%以上，數額達1.1億元。

　　“途牛主要通過產品采購的策略，減少旅游產品研發和上游資源方投入的成本，增加市場和銷售的投入，寧可承受較大額度虧損，也要換取交易規模高增長的結果。”來自勁旅咨詢的分析稱。

　　而楊彥鋒則對此有著更具象的描述：連續五年狂打廣告———不出意外，途牛這一塊的投入仍將持續擴大。但同時他認為這種策略的效果也是立竿見影的：與眾信、凱撒等大型旅行社相比，途牛已經成功建立了全國性的品牌。

　　另一方面，相較機票、酒店預訂業務，途牛選擇的主業是標準化、自動化程度都不高，并且具有相當“復雜性”的旅游線路產品，這也直接催生了其“網站+呼叫中心+旅游線路”的商業模式。

　　這種模式因為“呼叫中心”的存在，又變得“重”了起來。2011年、2012年和2013年的年底，途牛員工總人數分別為1485人、938人和1415人。2013年，途牛行政總務費用(包括員工薪資)為6968萬元，而與其員工規模相當的眾信旅游在這項費用上只需2428萬元。

　　“這一塊的成本很難砍。”楊彥鋒表示，因為旅游度假產品本來就需要大量的溝通和服務環節。這一點在攜程身上似乎能得到印證：在梁建章回歸攜程、企業整體向無線端轉型的過程中，大量地面營銷人員被裁掉，然而其“呼叫中心”卻并未裁員。

　　事實上，除了呼叫中心之外，途牛還配備了超過400人的專業旅游顧問團隊，并在15個城市開設線下服務中心，希望能夠滿足客戶對線下實體店的需求。

　　“無論怎樣，我認為途牛在長線、出境和團隊游方面做得很好。”楊彥鋒說道，“這家公司的價值，相信資本市場未來也會給出自己的判斷。

途牛出境團隊

網友評論 (20條)

: 李鵑 2014-04-16 23:36

看看

0

: 朱琳 2014-04-16 10:06

路過

0

: 于萌 2014-04-16 07:59

對旅游市場沖擊很大，小旅行社需要創業……

0

: 于萌 2014-04-16 07:54

厲害

0

: 閆雨玲 2014-04-16 07:34

這些網商總是和我們實體店競爭

0

: 蔡孝容 2014-04-16 06:47

在國內上市才叫牛

0

: 李鵑 2014-04-16 00:23

看看

0

: 黃長玲 2014-04-15 23:01

學習

0

: 趙月娥 2014-04-15 22:57

關注一下

0

: 侯立強 2014-04-15 21:57

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