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攜程投資式擴張：在線旅游洗牌將至

文旅界 2014.05.08 10:48 閱讀量：49530

雖然整個在線旅游行業(yè)的市場規(guī)模仍在快速增長，但攜程的發(fā)展速度已經(jīng)慢于那些后起之秀了。公開數(shù)據(jù)顯示，過

　　最近幾個月，由當(dāng)紅明星鄧超代言的廣告片，用一句“說走就走”的旅行，把攜程的移動戰(zhàn)略營銷推向了高潮。

　　實際上，說走就走的旅行，不僅是攜程大刀闊斧地向移動端遷移的代言詞，也是創(chuàng)始人梁建章回歸之后給攜程擴張之路帶來的變化，比如最新的兩個大動作：宣布將以2億美元入股在景點門票領(lǐng)域具有相當(dāng)優(yōu)勢的同程網(wǎng)，以1500萬美元入股即將在美國納斯達克上市的途牛旅游網(wǎng)。

　　這兩個大動作是攜程擴張的新起點。在此之前，也就是在梁建章闊別攜程六年多之后、回歸擔(dān)任攜程董事長兼CEO的這短短一年多時間里，攜程動作頻頻——不僅進行了組織架構(gòu)調(diào)整、闊步邁向移動端，還高調(diào)融資8億美元，陸續(xù)花大價錢入股了一嗨租車、易到用車等公司，并戰(zhàn)略收購了在北美旅游行業(yè)里首屈一指的途風(fēng)網(wǎng)。

　　梁建章想要看到的是，他能夠帶領(lǐng)攜程實現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)，從OTA(Online Travel Agency)轉(zhuǎn)型為MTA(Mobile Travel Agency)，同時把周邊的優(yōu)質(zhì)旅游資源都攬入懷中，讓這個長期在溫室中成長的在線旅游龍頭企業(yè)有更豐盈的羽翼，接受移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上更大的挑戰(zhàn)。

　　從攜程最新公布的2014年第一季度財報來看，攜程向移動端遷移、業(yè)務(wù)擴張的舉動已經(jīng)有所收獲。數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，攜程擴展后的“住宿預(yù)訂”和“交通票務(wù)服務(wù)”這兩項業(yè)務(wù)(原來是酒店預(yù)訂和機票預(yù)訂服務(wù))均呈現(xiàn)加速增長，業(yè)務(wù)量同比增長速度分別達到67%和71%。

　　當(dāng)季，攜程的手機端交易額高于2013年同期的四倍，日交易額峰值突破1.5億元人民幣。移動渠道已超越互聯(lián)網(wǎng)在線渠道，成為攜程住宿預(yù)訂最重要的平臺，平均約40%的住宿酒店交易通過移動渠道完成，單日峰值占比高達60%。

　　行業(yè)內(nèi)的挑戰(zhàn)和BAT的覬覦

　　攜程的轉(zhuǎn)型和擴張計劃勢在必行。在梁建章離開攜程的六年中，作為在線旅游行業(yè)開荒者的攜程的業(yè)績開始滑落，其行業(yè)老大的位置也岌岌可危。

　　以“去哪兒”為代表的旅游垂直搜索，開始威脅攜程傳統(tǒng)的OTA模式(在線旅游代理商)，分流攜程的流量優(yōu)勢，提供更多的選擇;“萬年老二”藝龍也找到了突破口，集中發(fā)力酒店預(yù)訂，希望通過單點突破，逐漸推倒攜程筑起的穩(wěn)固城墻。

　　不僅如此，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起，眾多以機票、旅游攻略、旅游目的地服務(wù)為切入點的在線旅游APP蜂擁而至，每一個看上去都像是在跟攜程模式叫板。

　　更為嚴峻的是，BAT這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛以收購、入股的方式加入到在線旅游的戰(zhàn)場。

　　上個月，攜程和百度控股的去哪兒，陷入并購傳聞。雙方CEO對并購傳言的回應(yīng)都“留有余地”，但又都不愿向?qū)Ψ降皖^，雙方都想作為主導(dǎo)方。業(yè)內(nèi)有分析稱，雖然目前這個并購傳聞已被擱置，但如果未來百度真的通過去哪兒掌握了攜程一定比例的股權(quán)，那么，百度將是這場交易里最大的贏家——因坐擁百億美元級別的在線旅游市場，在國內(nèi)在線旅游市場占據(jù)強有力的地位。

　　目前，百度控股去哪兒、覬覦攜程，騰訊投資藝龍和同程，阿里巴巴自建淘寶旅行并投資陌程旅行網(wǎng)、在路上、窮游網(wǎng)，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭對于在線旅游市場的爭奪已經(jīng)擺在明面上。

　　國內(nèi)在線旅游的競爭格局，是否會發(fā)生巨大變化，從此前攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)商之間的競爭，變成BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭，還不得而知。作為在線旅游龍頭的攜程還在抗衡著，未來可能發(fā)生什么樣的變化，還是一個未知數(shù)。

　　移動端：攜程的頭等大事

　　如果說梁建章“二次創(chuàng)業(yè)”的動因避不開行業(yè)內(nèi)的競爭以及BAT的覬覦，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起才是這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直接推手——對于攜程來說，向移動端遷移是頭等大事。

　　在向移動端轉(zhuǎn)型前，擺在攜程面前的一個事實是：雖然整個在線旅游行業(yè)的市場規(guī)模仍在快速增長，但攜程的發(fā)展速度已經(jīng)慢于那些后起之秀了。公開數(shù)據(jù)顯示，過去一直占據(jù)OTA市場50%以上份額的攜程，在2011年第一次跌破這個數(shù)值，同年，攜程的營收增長不足20%，而在2010年其營收增長是45%。

　　另一個事實是智能手機的快速增長。據(jù)了解，2011年攜程發(fā)布第一款應(yīng)用時，其主動下載量只有20萬，而到了2013年年初，這個數(shù)字上升到了3000萬。

　　在看到了移動端的前景之后，梁建章在2012年就推動成立了無線事業(yè)部，把攜程的業(yè)務(wù)向移動端轉(zhuǎn)移。在2013年回歸上任后，梁建章曾表示要在兩年內(nèi)，把移動端的預(yù)訂量在總量中的比重提升到三分之一。

　　2013年6月，攜程全面啟動“大拇指+水泥”戰(zhàn)略(過去是“鼠標(biāo)+水泥”)，發(fā)布了全新的移動應(yīng)用廣告語“攜程在手，說走就走”，同年10月，由當(dāng)紅明星鄧超代言的廣告片，把攜程的移動戰(zhàn)略營銷逐漸推向了高潮。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年底，攜程移動端的累計下載量突破1億，移動端貢獻了30%-40%的交易量。要知道，就在2013年初，攜程移動端的交易量在總量中的占比還不到10%。

　　梁建章對移動端的希望越來越大，按照他的要求，攜程所有的營銷都要提到移動端的產(chǎn)品和服務(wù)，移動端、PC、呼叫中心對攜程預(yù)訂總量的貢獻比例應(yīng)該調(diào)整為3：2：1，也就是說，移動端的預(yù)訂量要占到總量的一半。

　　以投資的方式深耕細作

　　回歸后的梁建章，除了押寶移動端，還有推動了一系列的投資行動——為了改變攜程給外界留下的“大而不細”的印象，梁建章決定以投資的方式深耕細作。

　　2013年8月，攜程通過發(fā)行高級債券的形式融資8億美元，梁建章當(dāng)時稱，這筆融資的一個很重要的用途就是“投資整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的好公司”。

　　同年5月，攜程戰(zhàn)略投資了航班管家旗下的專注于經(jīng)濟連鎖酒店搜索預(yù)訂的應(yīng)用“快捷酒店管家”;10月，攜程戰(zhàn)略控股了游記應(yīng)用“蟬游記”。

　　年底，攜程與風(fēng)險投資機構(gòu)DCM聯(lián)合向“易到用車”投資近6000萬美元;之后，攜程又花大價錢收購了一嗨租車20%股份，變身成為一嗨租車的第二大股東;此外還投資了北美旅游第一品牌“途風(fēng)網(wǎng)”。不僅如此，攜程還與“老虎地圖”、“嘀嘀打車”、“快的打車”等應(yīng)用達成了戰(zhàn)略合作。

　　按照梁建章的說法，攜程不可能什么都做，所以戰(zhàn)略投資是深耕細作的最好方式。目前，這個思路還在繼續(xù)，攜程方面預(yù)計，未來還將繼續(xù)收購或投資與自身業(yè)務(wù)互補的企業(yè)，而2014年也因此被稱為攜程的“投資年”。

　　美國研究機構(gòu)Trefis發(fā)布的一份投資報告稱，攜程的一系列戰(zhàn)略投資實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的多樣化，而未來可能出現(xiàn)的投資也將會收到較高的回報。

　　重回半數(shù)份額

　　雖然營收增長率還沒有回到過去的高點，但與同類企業(yè)相比，攜程并不缺錢。2013年，攜程營收同比增長30%達54億元，凈利潤也比2012年上升40%達9.98億元。

　　這組數(shù)據(jù)與2012年的業(yè)績相比，已經(jīng)顯示出了梁建章回歸之后的成效：2012年攜程的營收我42億元，相比2011年增長19%，凈利潤為7.14億元，相比2011年下滑34%。

　　對于攜程來說更為重要的，是重回半數(shù)以上的市場份額。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014第一季度，國內(nèi)在線旅游市場的交易規(guī)模為564.2億元，同比增長16.9%，環(huán)比下降0.8%。在統(tǒng)計期內(nèi)，在線旅游OTA市場格局穩(wěn)定，攜程以51.9%的份額穩(wěn)居第一，藝龍9.3%位居第二，同程網(wǎng)以6.2%的份額位居第三。

　　艾瑞咨詢認為，攜程主要憑借豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)占據(jù)在線旅游半壁江山，在2014年第一季度，攜程投資事件頻繁，注資途家發(fā)力中高端公寓、入股途風(fēng)網(wǎng)進入北美市場、投資易到用車和一嗨租車對接地接環(huán)節(jié)，產(chǎn)品類型得到擴充。

　　OTA市場企業(yè)之間的合作也在繼續(xù)。今年4月10日，同程網(wǎng)宣布與藝龍簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議;4月29日，攜程宣布將以20億美元入股同程網(wǎng)，將成為同程第二大股東，攜程將把景點門票的現(xiàn)付業(yè)務(wù)全部接入同程，并支持同程獨立IPO。隨后，攜程宣布于4月27日與途牛達成協(xié)議，將在途牛IPO完成時以發(fā)行價收購?fù)九r值1500萬美元的股份。

　　在線旅游行業(yè)的資深從業(yè)者認為，這一系列動作，說明在線旅游龍頭企業(yè)在線上格局基本定型的情況下，開始布局線下資源的控制。在線旅游市場的新一輪競爭大幕才真正拉開，巨頭們對線下資源的把控將一個個接踵而來。

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