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在線直銷模式完勝OTA 在線旅游價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫

文旅界 2013.12.23 13:55 閱讀量：51857

【摘要】明年各大OTA還是會(huì)強(qiáng)化移動(dòng)端的發(fā)展，在產(chǎn)品的體驗(yàn)、使用率、活躍度上會(huì)更加重視，未來的酒店仍然是各大OTA競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)……

　　2013年對(duì)于旅游行業(yè)而言注定是不平凡的一年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大勢(shì)不可阻擋，各大巨頭紛紛加強(qiáng)布局以期換取入場(chǎng)門票，去哪兒成功上市，加上已經(jīng)上市的攜程、藝龍，在線旅游美股出現(xiàn)“三國殺”，隨著去哪兒酒店直銷模式的迅速發(fā)展，得原本OTA生存模式壓力凸顯。

數(shù)據(jù)來源：綜合上市公司財(cái)報(bào)。圖表來源：勁旅咨詢(時(shí)間：2013年11月)

　　價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)不斷

　　從2012年下半年攜程主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就沒有消停過。與此同時(shí)，所伴隨口水戰(zhàn)在各個(gè)大佬間也沒有間斷過。2013年12月12日，藝龍CEO崔廣福公開指責(zé)攜程，強(qiáng)調(diào)與攜程將價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到底。而針對(duì)藝龍CEO的表態(tài)，攜程也不甘示弱，回應(yīng)稱：“對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，攜程是‘彈藥’最為充裕，在手機(jī)客戶端將會(huì)開展大規(guī)模的促銷，并完全做好了手機(jī)端長(zhǎng)期零利潤的準(zhǔn)備。”

　　即將到來的春運(yùn)是一年當(dāng)中的機(jī)票銷售旺季，同程網(wǎng)已在近日宣布高達(dá)10億元的機(jī)票促銷計(jì)劃，而業(yè)內(nèi)看來其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)必會(huì)跟進(jìn)。

　　激戰(zhàn)一年多，勝負(fù)幾何?攜程自2011年四季度到今年一季度間凈利潤連續(xù)六個(gè)季度大幅縮水，直到今年開始在移動(dòng)客戶端、酒店在線預(yù)訂價(jià)格戰(zhàn)等領(lǐng)域主動(dòng)出擊，其業(yè)績(jī)才有所好轉(zhuǎn)，二、三季度凈利潤的同比增幅分別為76%和92%。

　　藝龍旅行網(wǎng)今年第三季度運(yùn)營利潤仍現(xiàn)巨額巨損，這也是其連續(xù)第5個(gè)季度運(yùn)營利潤虧損，且虧損數(shù)額還在持續(xù)擴(kuò)大。此外，剛剛赴美上市的去哪兒網(wǎng)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，凈利潤為虧損4880萬元，較去年同期840萬元凈虧損額擴(kuò)大了近五倍。

　　移動(dòng)端成第二大戰(zhàn)場(chǎng)

　　盡管面臨持續(xù)虧損，眾多在線旅游企業(yè)仍然將布局重點(diǎn)集中于無線業(yè)務(wù)。攜程、藝龍約架的背后，是在線旅游巨頭對(duì)使用“手機(jī)客戶端”用戶的爭(zhēng)奪。勁旅資訊總經(jīng)理魏長(zhǎng)仁分析，說到底還是客源爭(zhēng)奪，隨著智能手機(jī)和APP推廣，OTA已經(jīng)看到手機(jī)端客戶是未來利潤“重地”。今年4月，攜程公布了“大拇指+水泥”戰(zhàn)略，全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，近期其又發(fā)行8億美元的可轉(zhuǎn)債。攜程旅行無線應(yīng)用第三季度末的下載量已超7000萬。同時(shí)，攜程互聯(lián)網(wǎng)及無線平臺(tái)的線上交易比重已經(jīng)占總量的60%。其中酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)中，無線預(yù)訂的比重已經(jīng)接近30%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)中，無線預(yù)訂的比重超過15%。

　　已連續(xù)虧損5個(gè)季度的藝龍也緊盯著移動(dòng)端市場(chǎng)，公司CEO崔廣福表示，希望加速公司整體轉(zhuǎn)型，從服務(wù)導(dǎo)向型公司轉(zhuǎn)為產(chǎn)品技術(shù)為主導(dǎo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。

　　中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈對(duì)新快報(bào)記者表示，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，移動(dòng)端將成為繼PC端之后在線旅游企業(yè)的第二大戰(zhàn)場(chǎng)，現(xiàn)在某些在線旅游網(wǎng)站的無線預(yù)訂量甚至已經(jīng)超過PC預(yù)訂量。若未來平均一個(gè)智能手機(jī)用戶安裝1—2個(gè)在線旅游客戶端，這也意味著在線旅游市場(chǎng)的集中度將進(jìn)一步提高。

　　融資并購潮興起

　　放眼國內(nèi)的在線旅游市場(chǎng)，巨大的需求催生了眾多網(wǎng)站，而BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三巨頭的入局，也掀起了行業(yè)投資并購潮。百度是去哪兒的最大股東，騰訊則是藝龍的第二大股東，阿里巴巴也投資了窮游網(wǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年9月，途牛旅游網(wǎng)宣布完成來自淡馬錫和DCM公司等約6000萬美元的D輪融資;10月，世界邦旅行網(wǎng)獲得包括天使投資人楊致遠(yuǎn)以及復(fù)星昆仲資本、ChinaRock風(fēng)險(xiǎn)投資基金的近千萬美元A輪投資;11月，旅游產(chǎn)品B2B交易平臺(tái)八爪魚在線宣布獲得由嘉御基金和軟銀中國資本共同投資的約1.5億元人民幣;而在11月，游多多旅行網(wǎng)宣布其已獲得戈壁投資的2500萬元人民幣A輪融資;此外，去哪兒也于11月登陸納斯達(dá)克。不僅如此，多個(gè)行業(yè)巨頭也在今年加速布局旅游業(yè)。其中，復(fù)星入股地中海俱樂部和國旅總社，萬達(dá)收購酒店和旅行社，京東發(fā)力綜合旅游平臺(tái)，蘇寧易購上線酒店預(yù)付，各巨頭通過投資并購和拓展業(yè)務(wù)等方式布局旅游業(yè)。

　　在線直銷模式完勝OTA

　　今年OTA模式也受到來自在線直銷模式的沖擊。

　　攜程、藝龍等創(chuàng)建OTA，早在2007年已占據(jù)在線旅游市場(chǎng)75%的份額，網(wǎng)上預(yù)訂房間也成為眾多商旅人士的習(xí)慣。

　　然而，近兩年來，以在線旅游直銷為代表的營銷模式興起，對(duì)OTA市場(chǎng)造成強(qiáng)烈沖擊。去哪兒、淘寶旅行等網(wǎng)站最大的價(jià)值就是搭建了一個(gè)堅(jiān)實(shí)而開放的旅游在線直銷平臺(tái)，在平臺(tái)上，旅游供應(yīng)商可以繞過中間商，直接向顧客銷售產(chǎn)品，直銷平臺(tái)憑借自身品牌效應(yīng)以及廣泛的覆蓋力將這些銷售信息推廣出去，很大程度上降低了旅游供應(yīng)商進(jìn)軍電子商務(wù)網(wǎng)站的門檻，為供應(yīng)商節(jié)約了營銷成本，同時(shí)增加了一個(gè)銷售渠道。

　　2013年10月，去哪兒宣布已經(jīng)擁有用戶超過2億，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)超國內(nèi)OTA代表攜程和藝龍。

　　近年來，隨著直銷模式逐漸得到商家的認(rèn)可，更多的酒店、景區(qū)上游供應(yīng)商選擇在線直銷平臺(tái)。因此，2014年，直銷模式將成為旅游上游供應(yīng)商的首選營銷渠道。

　　攜程在機(jī)票產(chǎn)品方面已開始引入B2B分銷平臺(tái)和部分航空公司官網(wǎng)的價(jià)格，在酒店方面也在與批發(fā)商進(jìn)行合作，以打造開放平臺(tái)，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力;去哪兒在垂直摸索模式的基礎(chǔ)上直接簽約航空公司和酒店加強(qiáng)直銷。垂直搜索與交易模式的融合或?qū)⒊蔀樾碌内厔?shì)。

　　展望2014

　　移動(dòng)端將成在線預(yù)訂主渠道

　　在業(yè)內(nèi)看來，2014年移動(dòng)渠道將繼續(xù)引領(lǐng)旅游業(yè)的變革浪潮，在線旅游無線規(guī)模將超PC。隨著智能手機(jī)的迅速普及與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)迎來又一次產(chǎn)業(yè)革新，那便是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的升級(jí)。比起網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，APP最大的優(yōu)勢(shì)在于可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)預(yù)訂。“當(dāng)即決策”既是用戶需求，也漸成用戶習(xí)慣。

　　在一次有關(guān)智能手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備用戶的調(diào)查中顯示，超過半數(shù)的人在預(yù)訂時(shí)已經(jīng)離開家，正在前往目的地的路上。這是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反映出來的趨勢(shì)。

　　有相關(guān)分析顯示，消費(fèi)者的旅行預(yù)訂行為逐漸從PC端遷移至移動(dòng)端，智能手機(jī)和平板電腦將成為最主要的在線預(yù)訂渠道，各大OTA對(duì)于移動(dòng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，各種旅游類APP也將持續(xù)吸引用戶和投資者的關(guān)注。

　　■2013大事記

　　2013年2月梁建章重掌攜程，4月開啟“大拇指+水泥”新戰(zhàn)略。

　　2013年7月7天連鎖酒店私有化收購。

　　2013年7月阿里巴巴斥資6180.7萬元入股窮游網(wǎng)。

　　2013年8月，藝龍旅行網(wǎng)成立1億美元的基金，專門從事旅游行業(yè)的投資。

　　2013年10月，我國首部旅游行業(yè)法律《旅游法》正式頒布實(shí)施。

　　2013年11月，去哪兒網(wǎng)正式在美國納斯達(dá)克掛牌上市，當(dāng)天收盤價(jià)每股28.40美元，暴漲89.33%，漲幅創(chuàng)下今年納斯達(dá)克IPO新紀(jì)錄。

在線旅游在線直銷

網(wǎng)友評(píng)論 (12條)

: 王亞紅 2013-12-24 15:44

學(xué)習(xí)

0

: 朱玲 2013-12-24 11:57

zan

0

: 張學(xué)龍 2013-12-24 11:39

贊

0

: 楊玲 2013-12-24 10:39

戰(zhàn)略之爭(zhēng)

0

: 祁瑩 2013-12-24 10:25

贊

0

: 祁瑩 2013-12-24 10:25

贊

0

: 朱琳 2013-12-23 23:53

確實(shí)不平凡

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: 崔小波 2013-12-23 23:29

越來越激烈了

0

: 李大治 2013-12-23 21:37

旅游巨霸

0

: 李大治 2013-12-23 21:36

三國殺、真是拼到見血

0

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