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旅游界解讀：“一元門票”的背后

文旅界 2014.10.18 11:38 閱讀量：57486

“一元門票”是消費者的福音，聰明的旅行社不會看成是災難，而是重新贏得消費者的契機。網絡有網絡的優勢，旅行社有旅行社的長處。

　　近日開展得如火如荼的“一元門票”令傳統旅行社叫苦連天，但目前看來，雖然取得了暫時的成功，最終戰局會走向何方，還是一個未知數。一是有多少用戶會形成固定的使用習慣，對在線旅游企業的移動客戶端產生依賴，有待時間檢驗。二是在線旅游企業在“燒錢”停止后，究竟能否延續現有的發展勢頭，有待觀察，下面就讓旅游界小編帶您一起來解讀“一元門票”。

　　何為“一元門票”

　　“一元門票”是旅游景點和網站合作開發出來的，是由攜程、同程挑起的旅游電商之間的爭奪站，景點在網站做廣告精準吸引游客，網站則用手機客戶端吸引大批新用戶，消費者則可“白玩”一趟。原本的電商爭奪戰隨著宣傳攻勢及效果喜人，越來越多的景區也自行宣傳起來，“一元門票”是一種完全市場化的產物，在門票讓人玩不起的當下，無疑深得消費者歡心。

　　一元門票的背后

　　看似燒錢實為圈地

　　“一元門票”均注明是手機客戶端專享，需注冊為會員，關注微信、指定支付方式等。準確地說，低價路線自去年底初露端倪，“一元門票”與曾經的打車軟件競爭一樣，意在以門票流量為入口搶占移動客戶端用戶。

　　數據顯示，在線旅游市場的交易額僅占全國旅游市場總交易額的8.6%，滲透率偏低，市場潛力很大。“相比電腦的單一搜索功能，手機客戶終端增加了導航、提示等功能，且具有排他性，增強了用戶黏度。”業內人士分析說，看似在燒錢，實際上是對用戶消費習慣的培養和鎖定。

　　"一元門票"的最終目的是培育一個流量平臺，提供更多增值服務，盤活吃住行游購娛等綜合經濟，引導景區擺脫"門票經濟"依賴癥，也為消費者帶來實惠。”同程旅游CEO吳志祥透露。

　　對于在線旅游企業而言，門票之爭肯定是從這一“入口”，爭取到更多的客源，以在自己的陣地中預訂更多的其他產品服務。門票之爭后，從“一塊錢”的旅行，到發展成為“一塊去旅行”，這才是競爭多方的真正目的，周末游、周邊游的競爭大幕才剛剛開啟。

　　“一元門票”的缺陷

　　雖然“一元門票”效果驚人，帶動了多方面的效益，但從長遠發展來看，它也有自身的缺陷。

　　缺陷一：擾亂價格體系

　　在峨眉山旅游股份有限公司副總經理杜輝看來，一元門票完全擾亂了景區門票的價格體系。他說到，“以峨嵋山為例，有很多黃牛黨在網上買一元門票，然后再在線下加價出售。但OTA不知道這種情況，他們看到的只是門票銷售量很高。我們曾經向OTA提出條件是你可以按照B2C的方式，用身份證確定是個人消費，但OTA并沒有真正落實。

　　杜輝稱，基于這種價格的混亂，峨眉山景區已經暫停了“一元門票”促銷活動的執行，“等我們有了更好的思路再商量。”

　　缺陷二：游客無法分流帶來的糟糕用戶體驗

　　廣東省旅游控股集團有限公司副總經理艾啟洪則從另一方面指出了一元門票的副作用，他以九寨溝景區的例子說明自由行時代景區客流管理的局限性：去年九寨溝人數減少了百分之十幾，卻發生了攻占游客中心的事件。為什么呢？很簡單的道理——如果全部是自由行客流，景區也就沒辦法分流，也就沒辦法預測來了多少客流。

　　而一元門票使這種局限急劇放大，“一元門票”促銷使自由行游客涌向景區，人數遠超景區的接待能力。在這種情況下，景區是沒有辦法保證游客在景區的游玩體驗的。“其實你不是幫我促銷，而是在砸飯碗，所有人來看景區會覺得是痛苦的，吃頓飯吃不上，要排很長一個隊伍去看一個景點——這樣的促銷我覺得是一場災難。”艾啟洪說。

　　缺陷三：消耗存量，沒有增量

　　雖然是OTA，也是一元門票的最早發起方，但驢媽媽旅游網CEO王小松對一元門票并沒有大唱贊歌。他說到，“做一元門票的邏輯在哪里？有個老總說很后悔曾經跟某家OTA合作做了一元門票，促銷的結果并沒有給他帶來增量，反而把存量客流一天干完了，就沒有辦法達成年初的指標。

　　這一點，得到杜輝的認同。他認為，目前的一元促銷落地都落在了本地游客市場，而對中遠途游客的這個增量市場卻沒有觸及。

　　缺陷四：景區回頭客流少

　　在嘉賓座談會上，主持人Travelzoo旅游族總裁洪維女士做了個現場調查，她對在場的觀眾說：“如果您拿了一元門票到一個景區去，您以后還會用原價買票，去那個景點第二次的請舉手？”結果舉手者寥寥。洪維得出一個結論：“大家認為一元門票是帶客流，但有多少景點有重復性客流回來是一個問題。”事實上，與餐飲、酒店等旅行商品不同的是，景區這種特殊商品較強的一次消費性，除非是游樂園類、城市附近休閑度假類等具有重復消費的景區。

　　缺陷五：淪為渠道和支付方式之爭

　　山東省旅游信息中心主任閆向軍看來，一元游的問題就像打車軟件一樣，變成了渠道和支付方式之爭。

　　事實上，“一元門票”促銷叫得最響的是同程，而它的背后難免會讓人想起它的股東-騰訊，想起騰訊的微信支付。而且不管是同程，還是它的同盟攜程，它們的一元門票預訂都只限于移動端，由此可見，一元門票更像是它們拉動APP下載量和獲取新用戶的手段。

　　“一元門票由短期促銷變成OTA常態化的銷售方式，我覺得對OTA平臺是不是合適值得探討。一元門票本質是價格戰，燒錢大家都不覺得是事，大家就一直打下去，看哪天誰還在這個市場上活著。

　　從王小松的話中，可以可出他的無奈和糾結，但他明確表示，作為價格戰參戰方驢媽媽也會繼續打下去。不過，他也對目的地景區資源方有一番忠告：“在座有很多5A景區，有固定的市場成本，是不支持做一元的，一元門票這個東西就是一個猛藥，你吃了這么多天，以后怎么辦？”

　　傳統旅行社該如何應對？

　　“一元門票”是消費者的福音，聰明的旅行社不會看成是災難，而是重新贏得消費者的契機。網絡有網絡的優勢，旅行社有旅行社的長處。

　　轉變身份為門票批發商

　　業界資深人士建議，“其實，傳統旅行社應該轉變身份，可以利用原來的優勢，轉為門票批發商，向這些O T A兜售團體門票。”

　　服務永遠是“王道”

　　旅游行業，不管是線上、線下，產品+服務永遠是王道。旅行社可以向游客提供多種服務、包含多種業態的休閑度假型景區套餐等。在任何的營銷或門票優惠大型活動、促銷活動之中，關鍵還是做好產品，如果自己的景區產品或現場服務不佳的話，再好的營銷活動反倒是自砸招牌。所以，說千道萬，做好景區服務才是王道。

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