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旅游界解讀：“一元門票”的背后

文旅界 2014.10.18 11:38 閱讀量：57525

“一元門票”是消費(fèi)者的福音，聰明的旅行社不會看成是災(zāi)難，而是重新贏得消費(fèi)者的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)有網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，旅行社有旅行社的長處。

　　近日開展得如火如荼的“一元門票”令傳統(tǒng)旅行社叫苦連天，但目前看來，雖然取得了暫時的成功，最終戰(zhàn)局會走向何方，還是一個未知數(shù)。一是有多少用戶會形成固定的使用習(xí)慣，對在線旅游企業(yè)的移動客戶端產(chǎn)生依賴，有待時間檢驗。二是在線旅游企業(yè)在“燒錢”停止后，究竟能否延續(xù)現(xiàn)有的發(fā)展勢頭，有待觀察，下面就讓旅游界小編帶您一起來解讀“一元門票”。

　　何為“一元門票”

　　“一元門票”是旅游景點(diǎn)和網(wǎng)站合作開發(fā)出來的，是由攜程、同程挑起的旅游電商之間的爭奪站，景點(diǎn)在網(wǎng)站做廣告精準(zhǔn)吸引游客，網(wǎng)站則用手機(jī)客戶端吸引大批新用戶，消費(fèi)者則可“白玩”一趟。原本的電商爭奪戰(zhàn)隨著宣傳攻勢及效果喜人，越來越多的景區(qū)也自行宣傳起來，“一元門票”是一種完全市場化的產(chǎn)物，在門票讓人玩不起的當(dāng)下，無疑深得消費(fèi)者歡心。

　　一元門票的背后

　　看似燒錢實為圈地

　　“一元門票”均注明是手機(jī)客戶端專享，需注冊為會員，關(guān)注微信、指定支付方式等。準(zhǔn)確地說，低價路線自去年底初露端倪，“一元門票”與曾經(jīng)的打車軟件競爭一樣，意在以門票流量為入口搶占移動客戶端用戶。

　　數(shù)據(jù)顯示，在線旅游市場的交易額僅占全國旅游市場總交易額的8.6%，滲透率偏低，市場潛力很大。“相比電腦的單一搜索功能，手機(jī)客戶終端增加了導(dǎo)航、提示等功能，且具有排他性，增強(qiáng)了用戶黏度。”業(yè)內(nèi)人士分析說，看似在燒錢，實際上是對用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和鎖定。

　　"一元門票"的最終目的是培育一個流量平臺，提供更多增值服務(wù)，盤活吃住行游購?qiáng)实染C合經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)景區(qū)擺脫"門票經(jīng)濟(jì)"依賴癥，也為消費(fèi)者帶來實惠。”同程旅游CEO吳志祥透露。

　　對于在線旅游企業(yè)而言，門票之爭肯定是從這一“入口”，爭取到更多的客源，以在自己的陣地中預(yù)訂更多的其他產(chǎn)品服務(wù)。門票之爭后，從“一塊錢”的旅行，到發(fā)展成為“一塊去旅行”，這才是競爭多方的真正目的，周末游、周邊游的競爭大幕才剛剛開啟。

　　“一元門票”的缺陷

　　雖然“一元門票”效果驚人，帶動了多方面的效益，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，它也有自身的缺陷。

　　缺陷一：擾亂價格體系

　　在峨眉山旅游股份有限公司副總經(jīng)理杜輝看來，一元門票完全擾亂了景區(qū)門票的價格體系。他說到，“以峨嵋山為例，有很多黃牛黨在網(wǎng)上買一元門票，然后再在線下加價出售。但OTA不知道這種情況，他們看到的只是門票銷售量很高。我們曾經(jīng)向OTA提出條件是你可以按照B2C的方式，用身份證確定是個人消費(fèi)，但OTA并沒有真正落實。

　　杜輝稱，基于這種價格的混亂，峨眉山景區(qū)已經(jīng)暫停了“一元門票”促銷活動的執(zhí)行，“等我們有了更好的思路再商量。”

　　缺陷二：游客無法分流帶來的糟糕用戶體驗

　　廣東省旅游控股集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理艾啟洪則從另一方面指出了一元門票的副作用，他以九寨溝景區(qū)的例子說明自由行時代景區(qū)客流管理的局限性：去年九寨溝人數(shù)減少了百分之十幾，卻發(fā)生了攻占游客中心的事件。為什么呢？很簡單的道理——如果全部是自由行客流，景區(qū)也就沒辦法分流，也就沒辦法預(yù)測來了多少客流。

　　而一元門票使這種局限急劇放大，“一元門票”促銷使自由行游客涌向景區(qū)，人數(shù)遠(yuǎn)超景區(qū)的接待能力。在這種情況下，景區(qū)是沒有辦法保證游客在景區(qū)的游玩體驗的。“其實你不是幫我促銷，而是在砸飯碗，所有人來看景區(qū)會覺得是痛苦的，吃頓飯吃不上，要排很長一個隊伍去看一個景點(diǎn)——這樣的促銷我覺得是一場災(zāi)難。”艾啟洪說。

　　缺陷三：消耗存量，沒有增量

　　雖然是OTA，也是一元門票的最早發(fā)起方，但驢媽媽旅游網(wǎng)CEO王小松對一元門票并沒有大唱贊歌。他說到，“做一元門票的邏輯在哪里？有個老總說很后悔曾經(jīng)跟某家OTA合作做了一元門票，促銷的結(jié)果并沒有給他帶來增量，反而把存量客流一天干完了，就沒有辦法達(dá)成年初的指標(biāo)。

　　這一點(diǎn)，得到杜輝的認(rèn)同。他認(rèn)為，目前的一元促銷落地都落在了本地游客市場，而對中遠(yuǎn)途游客的這個增量市場卻沒有觸及。

　　缺陷四：景區(qū)回頭客流少

　　在嘉賓座談會上，主持人Travelzoo旅游族總裁洪維女士做了個現(xiàn)場調(diào)查，她對在場的觀眾說：“如果您拿了一元門票到一個景區(qū)去，您以后還會用原價買票，去那個景點(diǎn)第二次的請舉手？”結(jié)果舉手者寥寥。洪維得出一個結(jié)論：“大家認(rèn)為一元門票是帶客流，但有多少景點(diǎn)有重復(fù)性客流回來是一個問題。”事實上，與餐飲、酒店等旅行商品不同的是，景區(qū)這種特殊商品較強(qiáng)的一次消費(fèi)性，除非是游樂園類、城市附近休閑度假類等具有重復(fù)消費(fèi)的景區(qū)。

　　缺陷五：淪為渠道和支付方式之爭

　　山東省旅游信息中心主任閆向軍看來，一元游的問題就像打車軟件一樣，變成了渠道和支付方式之爭。

　　事實上，“一元門票”促銷叫得最響的是同程，而它的背后難免會讓人想起它的股東-騰訊，想起騰訊的微信支付。而且不管是同程，還是它的同盟攜程，它們的一元門票預(yù)訂都只限于移動端，由此可見，一元門票更像是它們拉動APP下載量和獲取新用戶的手段。

　　“一元門票由短期促銷變成OTA常態(tài)化的銷售方式，我覺得對OTA平臺是不是合適值得探討。一元門票本質(zhì)是價格戰(zhàn)，燒錢大家都不覺得是事，大家就一直打下去，看哪天誰還在這個市場上活著。

　　從王小松的話中，可以可出他的無奈和糾結(jié)，但他明確表示，作為價格戰(zhàn)參戰(zhàn)方驢媽媽也會繼續(xù)打下去。不過，他也對目的地景區(qū)資源方有一番忠告：“在座有很多5A景區(qū)，有固定的市場成本，是不支持做一元的，一元門票這個東西就是一個猛藥，你吃了這么多天，以后怎么辦？”

　　傳統(tǒng)旅行社該如何應(yīng)對？

　　轉(zhuǎn)變身份為門票批發(fā)商

　　業(yè)界資深人士建議，“其實，傳統(tǒng)旅行社應(yīng)該轉(zhuǎn)變身份，可以利用原來的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)為門票批發(fā)商，向這些O T A兜售團(tuán)體門票。”

　　服務(wù)永遠(yuǎn)是“王道”

　　旅游行業(yè)，不管是線上、線下，產(chǎn)品+服務(wù)永遠(yuǎn)是王道。旅行社可以向游客提供多種服務(wù)、包含多種業(yè)態(tài)的休閑度假型景區(qū)套餐等。在任何的營銷或門票優(yōu)惠大型活動、促銷活動之中，關(guān)鍵還是做好產(chǎn)品，如果自己的景區(qū)產(chǎn)品或現(xiàn)場服務(wù)不佳的話，再好的營銷活動反倒是自砸招牌。所以，說千道萬，做好景區(qū)服務(wù)才是王道。

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