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垂直在線旅游網(wǎng)站：唯個性才生存

文旅界文章來源：中國經(jīng)營報 2015.03.23 10:13 閱讀量：48919

在細分市場上，由于攜程、藝龍、去哪兒等這樣的平臺商無法深入，很多在線旅游網(wǎng)站依托各自的優(yōu)勢，在垂直細分市場上不斷地挖掘著新的市場機會。

　　2014年，對于在線旅游市場是一個紛繁變化、多事之年：攜程網(wǎng)戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)在美國上市、去哪兒網(wǎng)持續(xù)虧損……

　　傳統(tǒng)的OTA市場受到眾多創(chuàng)業(yè)型在線網(wǎng)站的沖擊。隨著中國旅游市場規(guī)模的繼續(xù)擴大，以及游客個性化的需求的提升，國內(nèi)的在線旅游市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，2015年將會更加蓬勃發(fā)展。

　　在細分市場上，由于攜程、藝龍、去哪兒等這樣的平臺商無法深入，很多在線旅游網(wǎng)站依托各自的優(yōu)勢，在垂直細分市場上不斷地挖掘著新的市場機會：Travelzoo旅游族主打高端市場的目的地旅游休閑度假市場;麥兜旅游主打出境游的深度服務(wù)，幫助游客深度決策;布拉旅行則從移動端發(fā)力，借助社區(qū)的影響力，主打度假酒店業(yè)務(wù);螞蜂窩從旅游大數(shù)據(jù)中找到更符合出行特點的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。

　　旅行消費個性化

　　李震軒是一家手機游戲公司的CEO，作為一個四歲孩子的父親，每逢周末或者節(jié)假日，他會帶上全家到上海周邊的杭州、無錫、蘇州的度假酒店度假。考慮到孩子的需求，一般他會選擇布拉旅行提供的個性化親子套餐，找一個有游泳池同時配合一些采摘、喂養(yǎng)小動物的特色型度假酒店。

　　如果是每年兩次的出國游，李震軒則會更多地選擇Travelzoo旅游族的境外目的地的旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往組合了餐飲、景點、租船、音樂會、特色藝術(shù)表演、水療等休閑服務(wù)，可以滿足全家對出境游品質(zhì)的要求。而作為一個典型的商旅人士，平日里出差的飛機票和酒店的預(yù)訂他都交給公司的前臺負責，主要還是通過攜程和去哪兒這樣的OTA網(wǎng)站預(yù)訂。

　　像李震軒這樣的商旅人士在一線城市中并不少，他們不同的出行往往有不同的需求，親子游更看重親子特色服務(wù)，出境游更追求品質(zhì)和性價比，商務(wù)出差則看重便捷和快速。這樣完全不同的個性化需求，就孕育出一個龐大的在線旅行市場，金字塔底端的是標準化的酒店、機票預(yù)訂業(yè)務(wù)，以攜程、藝龍、去哪兒為代表;越往上則越個性化，有的在線旅行網(wǎng)站主打度假酒店，有的主打海外旅行精選，有的提供高端個性化定制，有的提供奢華的海外游。

　　盡管以O(shè)TA模式出現(xiàn)的攜程在旅游市場形成了壓倒性的品牌優(yōu)勢，但是旅行市場個性化的消費趨勢讓更多在細分市場做得非常成功的創(chuàng)業(yè)型機構(gòu)快速發(fā)展，他們正在蠶食和切分OTA網(wǎng)站的市場，例如，途牛網(wǎng)在度假產(chǎn)品銷售平臺的成長，就正在分蝕攜程對在線旅游市場的控制力。

　　“攜程作為傳統(tǒng)OTA模式，主要針對商旅用戶，主推機票和酒店預(yù)訂;去哪兒則是搜索型的后OTA平臺，滿足那些比較注重性價比的酒店和機票用戶。但是他們都是賣方市場的代表，提供的都是標準化的產(chǎn)品，較同質(zhì)化和簡單化。而在線旅行市場未來應(yīng)該是買方市場，提供給用戶更專業(yè)化，用戶體驗更強，更個性化的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品適合親子家庭加床、多餐、親子娛樂項目的需求等。”螞蜂窩CEO陳罡分析。

　　深度挖掘用戶需求

　　在旅游市場從業(yè)多年的周翔曾經(jīng)參與過五星匯的創(chuàng)立和運營，去年又成立了麥兜旅行網(wǎng)，短短不到一年時間，公司迅速壯大到近百人。通過對出行市場人群的深度研究，周翔發(fā)現(xiàn)每個人的出行，即便是單獨的個體出行的需求差異也是極大的，比如送父母出去旅行，帶孩子出去親子游，還有自己出去商旅出行，其需求是完全不同的。

　　因此，商家在推出自己產(chǎn)品的時候，一定要想好是針對哪一個群體的何種需求的產(chǎn)品，要把產(chǎn)品的要素體現(xiàn)出來。“我們推出的產(chǎn)品增加了很多分析屬性，幫助出行人士進行決策，這樣可以迅速地連接人與合適的旅游產(chǎn)品。”周翔表示。

　　而對于螞蜂窩這樣一家長期定位做旅行攻略產(chǎn)品和旅游社區(qū)的網(wǎng)站，經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)積累了5000萬用戶，每天有數(shù)百萬的評論和下載，每年都有海量的UGC(用于生成的內(nèi)容)信息產(chǎn)生。通過深度的用戶研究，螞蜂窩發(fā)現(xiàn)用戶在出行前對旅行攻略有著很大的黏度，很多出行的決策都來自于旅行攻略。因此，攻略中的數(shù)據(jù)和信息對其他用戶預(yù)訂酒店起著決策的作用。

　　例如，螞蜂窩可以從 UGC 的游記攻略里提取出類似的信息：“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和 JR 線都非常方便，方便去新宿購物。酒店有地下通道可以直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會太吃力”這樣的句子，這是純粹做交易的 OTA 很難做到的。

　　當這樣的旅行攻略中的信息被螞蜂窩形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)后，用戶現(xiàn)在可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店 POI(導航地圖信息)，點擊鏈接便可以直接導入預(yù)訂頁面;此外，螞蜂窩針對餐廳的點評頁面里，提取出了一些最常被提及的字眼作為直觀參考，比如“貴啊”“味道一般”“十年陳釀”，這些字眼，效果接近淘寶的評價系統(tǒng)。

　　而作為定位移動度假電商的布拉旅行，他們發(fā)現(xiàn)在度假游市場中，“80后”已經(jīng)逐漸占據(jù)主導，喜歡全家出行，帶著孩子或者父母;中國的度假游客人喜歡發(fā)現(xiàn)新鮮目的地，不喜歡重復(fù)去同一地方，因此還帶有旅游的色彩，不單純是找一個環(huán)境優(yōu)美的地方度假。

　　“中國的度假游用戶喜歡更全面的解決方案，特別是出境游，哪怕是第一次去某個國家，不喜歡團隊游，但也不喜歡自己花時間和精力去組合各類單品。他們傾向于經(jīng)典景點、特色美食、娛樂活動相結(jié)合，吃住玩都搞定的產(chǎn)品。”布拉旅行創(chuàng)始人徐雷表示。

　　品質(zhì)+性價比

　　對于一個游客而言，在沒有到達目的地前，是很難想象到當?shù)氐膶嵕爱嬅娴摹＠纾斈闳ハＥD的圣托里尼島度假，希望住在富有異國情調(diào)的白藍房子里，欣賞世界上最美的日落。但你不知道的是，房間一定要在懸崖邊，否則風景容易被前邊的房子擋住。

　　如何訂到這樣的房間，從OTA網(wǎng)站上很難獲得，因為每家酒店都希望房間能賣出去。只有通過攻略和社區(qū)網(wǎng)站的內(nèi)容交流互動，你才會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙。

　　因此，螞蜂窩的海外酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，一方面是按照用戶旅行需求重新劃定酒店區(qū)域及分類，并將酒店作為原點，組合周圍旅行興趣點，讓用戶在預(yù)訂的同時了解周邊，即酒店攻略;另一方面，用戶不僅可以在酒店頁面分享體驗，在游記中提及的酒店評價也會進入點評系統(tǒng)，即酒店點評。

　　“我們的初衷，是讓旅行者找到屬于自己的房間，讓國際酒店預(yù)訂這件事情變得有趣、靠譜又簡單。為此，我們能想到最好的方式就是讓用戶參與其中，互相幫助。”陳罡說。

　　而Travelzoo旅游族作為一家專注于高端旅游休閑平臺，他們較早地發(fā)現(xiàn)了有別于大眾旅游的、滿足個性化和高品質(zhì)的旅游休閑市場。

　　Travelzoo旅游族CEO洪維告訴《中國經(jīng)營報》記者，他們并不做機票業(yè)務(wù)，主推旅行目的地的精選產(chǎn)品。

　　事實上，中國的游客在預(yù)訂了機票和海外的酒店后，對于當?shù)氐男蓍e度假產(chǎn)品往往是一個空白，很多好的度假產(chǎn)品他們不知道怎么購買，而Travelzoo旅游族的“買手”會幫助游客采購很多海外的精品產(chǎn)品，基于用戶喜好和需求，進行產(chǎn)品組合和設(shè)計，研發(fā)出產(chǎn)品。

　　“我們有全球20個辦公室，依托豐富的海外資源，可以發(fā)揮海外目的地直采的能力，有全球議價能力，用戶能用最便捷、最有效率的方式用人民幣直接購買海外當?shù)赜萎a(chǎn)品。”洪維表示。

　　對比之下麥兜旅行主打的依然是機票+酒店預(yù)訂的產(chǎn)品，但是他們會告訴用戶如何決策，列出動機，什么產(chǎn)品適合親子游，什么產(chǎn)品適合送父母，什么適合蜜月游，包括為什么選擇“紅眼航班”都會列出清晰的理由。“我們的產(chǎn)品讓用戶消費得更明白、更理性。”麥兜旅行網(wǎng)創(chuàng)始人周翔表示。

在線旅游 OTA 旅游市場細分游客需求